爲網紅打工 “國民飲料之父”健力寶怎麼了?
返回來稿:北京商報網-北京商報網        2020/4/21        浏览次数:547


曾被稱爲“國民飲料之父”的健力寶,如今已開始爲網紅打工。近日,北京商報記者調查發現,網紅品牌“元氣森林”多款產品受委託方均爲健力寶相關公司。這意味着,元氣森林多款產品均由健力寶代工生產。值得關注的是,健力寶與元氣森林旗下同樣有含氣飲料,而橫跨在兩個品牌中間的“代溝”,不僅是有糖、無糖之差,還有品牌定位、渠道等問題。

  

業內人士認爲,爲元氣森林代工雖然可以獲得部分利潤,但這並非長久之計。此前依靠運動飲料起家的健力寶,如今在當下運動風蔚然之時,能否再次搭乘運動飲料快車,仍需市場檢驗。

  

代工元氣森林

  

在元氣森林多款瓶裝蘇打氣泡水的包裝上,印有“受委託方北京廣東健力寶飲料有限公司”、“受委託方健力寶(鎮江)飲料有限公司”、“受委託方佛山市三水健力寶食品有限公司”、“受委託方廣東健力寶股份有限公司”等字樣。這與健力寶包裝上印有的委託方一致。

  

北京商報記者查詢發現,佛山市三水健力寶食品有限公司是健力寶最初的發家之地,現已更名爲廣東健力寶股份有限公司。該公司成立於1984年,是一家以飲料生產銷售爲主導產業,並涉足塑料容器製造、自販機等相關領域的現代化企業。

  

於1992年成立的北京廣東健力寶飲料有限公司,由人民大會堂綜合服務開發中心與廣東健力寶集團有限公司和香港輝遠投資有限公司共同投資組建,具有一條“575”易拉罐灌裝生產線、兩條塑瓶生產線、一條5加侖大桶水生產線;自備兩口深達450m的深水井,每口井小時出水量80噸。

  

健力寶(鎮江)飲料有限公司則是由廣東健力寶集團有限公司、香港輝遠投資有限公司共同投資的合資企業,主要生產健力寶運動飲料、第五季系列碳酸飲料、爆果汽果汁系列飲料及健力寶純淨水。

  

在業內人士看來,健力寶之所以爲元氣森林代工,一方面是由於健力寶在北京、陝西、江蘇、雲南設有工廠,而元氣森林則是以互聯網品牌起家,本身沒有工廠和研發實力;另一方,健力寶可生產加工運動飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等多品類產品,雙方旗下產品相似。

  

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認爲,在健力寶不好賣的情況下,選擇爲網紅代工有三點好處:一是可以賺取部分利潤爲自主品牌輸血;二是可以在替其他暢銷飲料代工時學習其配方;三是可以更好地掌握元氣森林的發展佈局,從而形成差異化競爭。

  

對於爲何選擇健力寶作爲代工廠,北京商報記者聯繫採訪了元氣森林,但截至發稿,對方並未予以回覆。

  

“甜蜜”的代價

  

值得一提的是,健力寶在爲元氣森林代工的同時,元氣森林正不斷瓜分健力寶市場份額。

  

北京商報記者通過對比健力寶天貓官方旗艦店與元氣森林天貓旗艦店發現,健力寶粉絲數量超過3萬,效率最高的產品有1.1萬人付款,銷量排名第二的有2021人付款,銷量最少的產品僅有2人付款。而元氣森林則擁有124萬粉絲,銷量最高的產品有7.2萬人付款,共有5款產品付款人數過萬,銷量最少的產品有25人付款。

  

多位消費者告訴北京商報記者:“健力寶喝起來太甜了,而且喝完舌頭也是橘黃色,感覺含有較多的糖和色素。”

  

中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱,從消費端來說,健力寶之所以市場表現不如元氣森林,主要受健康觀念影響,元氣森林主打無糖產品,而健力寶產品含有白砂糖,不符合消費者健康需求。

  

近年來,多家企業紛紛注意到無糖飲料市場前景廣闊,並先後推出了相關產品。北京商報記者梳理髮現,2011年,農夫山泉推出了無糖茶飲“東方樹葉”;同年,天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;2017年,日本知名飲料品牌伊藤園進入國內,推出無糖茶;2018年4月,可口可樂推出無糖茶飲“淳茶舍”;2018年10月,娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;2019年,怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。

  

相比之下,健力寶近年來新品一直沒有擺脫“糖”。目前,在健力寶官方網站中,主要產品分別爲健力寶、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋風味飲料、荔枝風味飲料和愛運動,但介紹中並沒有一款飲料是主打“無糖”產品。

  

“沒有抓住無糖飲料風口,也使得健力寶近年來銷售逐步下滑。”業內人士稱。

  

在網上公開的一份2003年健力寶的銷售計劃中,健力寶2002年完成了19億元的銷售額,2003年的計劃是完成37億元的銷售目標。但近年來健力寶銷售正在逐步下滑,根據統一企業在出售健力寶前最後一次披露的年度數據,健力寶的銷售額已經下滑到16.82億元。

  

不過,近期有媒體稱,健力寶將推出“無糖版健力寶橙蜜味飲料”,對此,北京商報記者聯繫採訪了健力寶,但截至發稿,對方並未予以回覆。

  

再搭運動快車?

  

“雖然健力寶沒有搭上‘無糖’飲料快車,但如今在運動飲料也同樣熱門的情況下,健力寶可以再次向運動飲料發展。”業內人士建議。

  

據瞭解,80年代漸漸興起“體育熱”,但當時中國運動員能喝的飲料並不多,曾有一句順口溜概括稱:“茶水、汽水、橘子水、酸梅精衝白開水”。國家體委爲了改變當時中國體育科學研究的落後狀況,下達了一批研究項目,其中一個重點項目就是研究有關運動型飲料。

  

1984年3月,健力寶誕生。在功能描述上,健力寶提出了第五代飲料——鹼性運動飲料,成爲我國首款含鹼性電解質的運動飲料。同時,健力寶通過贊助體育賽事不斷強化其運動飲料的特性,不僅連續贊助了1984-1996年的中國奧運代表團,還贊助了1990年北京亞運會和1987-1997年的三屆全運會。

  

值得一提的是,健力寶此前順利搭上運動飲料快車,也並非偶然。健力寶創始人李經緯與國民運動品牌李寧創始人李寧曾有“知遇之恩”。李寧在退役後,就曾進入健力寶工作。

  

如今,中國體育產業日漸崛起,特別是冬奧會爲運動飲料帶來新的契機,整個行業也將進入新一輪黃金時期。數據顯示,2017年中國運動飲料市場突破50億元,未來五年的預測複合增長率高達14%,預計會達到百億量級。

  

雖然市場較大,但已有衆多企業不斷加碼入局。其中不乏達能集團、可口可樂、寶礦力水特等多家企業。

  

2017年3月,達能集團旗下脈動推出升級產品熾能量,主要定位爲年輕的運動羣體,更加強調功能化。2019年,可口可樂旗下運動飲料BodyArmor在天貓平臺上開始預售,這也是可口可樂在推出爆銳運動飲料後不到半年的時間裏,再度推出的一款運動飲料。亞洲老牌運動飲料寶礦力水特也在2019年4月宣佈和漫畫《航海王》展開合作。

  

伴隨多家企業重視運動飲料業務發展,健力寶也在不斷轉型升級。2016年,健力寶推出330新罐裝;2016年8月底,健力寶發佈了新形象、新包裝。之後,健力寶還推出了全新330ml橙蜜&檸蜜新罐包裝。2019年,健力寶將錦鯉護體、招財熊貓、Made in China三大元素印在罐身上,並與攜手故宮博物院,開展爲期3年的“故宮中國節”項目合作,每逢春節、端午、七夕和中秋四個傳統節日都將推出相應文創產品。

  

“健力寶僅在產品包裝上做出改變還遠遠不夠,想要獲得消費者重新認可,需要做出質的改變。要善於抓住市場機會,迎合市場需求,同時也要聚焦核心市場和核心消費人羣。”朱丹蓬建議。