瞄準年輕人、放飛自我後,108歲的「老頑童」到底多會玩?
返回來稿:每日食品網-紫鑫生物        2020/5/8        浏览次数:779


從「親子策略」到「玩轉奧利奧」,從兒童到年輕人,奧利奧作爲最愛玩的餅乾,總是能用一系列的創意營銷活動將簡單的小餅乾,升級成社交性好吃又好玩的產品,將年輕人的心拿捏得死死的。



颜值:奥利奥变“粉”,撩拨少女心

近期,奧利奧跨界美妝品牌完美日記,推出了以奧利奧春季限定產品爲靈感的「奧利奧白桃烏龍味化身的黑氣墊」和「櫻花抹茶味奧利奧化身的粉氣墊」兩款粉餅。

受疫情的影響,線下和線上消費渠道的零食銷量明顯上升,奧利奧將便利店作爲了首發渠道,同時聯動餓了麼、淘鮮達等多個線上平台發布新品,加碼O2O策略的布局。

口味:奥利奥复刻国潮

去年,奧利奧聯手故宮,用了10600塊奧利奧餅乾,建造了一座「可以吃的故宮」。同時,奧利奧還推出了「故宮食品聯名御點」系列,從包裝到口味都將中國傳統文化與奧利奧的口味進行了深度結合。與傳統奧利奧相比,這一系列包含蜜制紅豆酥風味、荔香玫瑰糕風味、古早山楂糕風味、真香綠茶糕風味、潮式叉燒酥風味、辛香胡椒餅風味6款中式口味。

這一次合作不僅是基於產品層面的創新升級,更體現了東西方深層文化的交流融合。奧利奧旨在通過產品口味的創新,讓更多年輕消費者在品嘗奧利奧的同時,感受到熟悉的東方味道。

包装:奥利奥的“72变”

消費者對產品的需求變化日新月異,奧利奧能做到根據需求定製不同的創意包裝、禮盒周邊和海報。比如推出外表粉萌的小零食屋,突出奧利奧的禮品屬性,與故宮跨界的禮盒,是爲了強化奧利奧的茶點屬性……經過這一系列的操作,消費者們在不同的場景中,看到不同的創意包裝,都會想起奧利奧對應的應用價值。

社交:美味又悦耳的奥利奥音乐盒

2018年,奧利奧推出的「黑科技DJ台」,一款「邊吃餅乾邊打碟」的音樂盒。DJ台由黑色的主機和白色的副機組成,咬一口餅乾放上去,會切換不同的旋律,總共可以解鎖5種不同曲風和55短段旋律,所以理論上講,只要你足夠有耐心,就可以「創作」出525種不同的音樂。

同時包裝上有二維碼,掃一掃就可以把自己的玩法錄製下來,分享到社交平台。奧利奧不局限於餅乾本身,而是打造高社交屬性的產品,加上錦上添花的品牌傳播,來增加餅乾的附加值。

場景:挑撥年輕人的玩性,DIY萬物皆可奧利奧

以「扭一扭、舔一舔、泡一泡」吃法聞名的奧利奧官方經常發布#DIY奧利奧#的話題和活動,鼓勵更多出其不意的奧利奧吃法。

一方面是增加與用戶的粘性,調動消費者的動手能力,挖掘年輕人的社交需求,增加消費者的參與感,讓他們從中獲得更豐富的消費體驗。另一方面,也能促進消費者在社交平台上的傳播,自發地爲奧利奧代言。

渠道:奥利奥X天猫强强联手,电商崛起

2013年奧利奧在中國夾心餅乾市場占有率接近50%,2016年降至約40%。而且,當時的一些奧利奧分銷商還出現了餅乾庫存過剩的情況。於是從 2014 年開始,奧利奧就逐漸將品牌調性轉向更趣味性更多元化,同時探索不同的增長渠道。2015年下半年,奧利奧組建電商團隊,與天貓平台達成合作。

2016年5月6日,奧利奧首個天貓超級品牌日上線,推出了奧利奧繽紛填色裝,包括帶有出自人氣插畫師之手的三款不同主題的底紋包裝。消費者在線上選擇好底紋包裝和文字排列組合後,奧利奧即可根據消費者需求生產,提供定製服務。這次活動大獲成功,促進奧利奧在中國的銷售額增長。

隨後,奧利奧和天貓超級品牌日將營銷、技術、創意、全鏈路打通,推動奧利奧品牌升級,通過手淘和貓客在技術端打造的AR互動,讓線上年輕用戶不斷感受到品牌創新。如今,奧利奧以天貓爲消費者連接平台,實現了在中國市場第二次本土化過程中的年輕化轉型。