後疫情時代 調味品經銷商調整策略拓寬渠道
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2020/6/9        浏览次数:587


餐飲渠道一直是調味品銷售的重要渠道之一,佔比高達40%以上,餐飲行業的市場情況與調味品行業息息相關,新冠肺炎疫情發生後,調味品行業受到較大影響。現階段,全國疫情防控取得重大戰略成果,國內復工復產達產進度逐日加快,經濟社會秩序正在有序恢復。疫情對調味品行業的短期影響正在消失,但對整個經銷渠道的長期影響會逐步體現。通過疫情重新審視自身的優勢和不足,並有針對性地調整經營策略和方式,是所有調味品經銷商都應該認真思考和規劃的現實問題。



疫情对行业影响凸显

  

此次疫情對餐飲行業的打擊巨大,國家統計局數據顯示,2020年1—3月份,全國餐飲收入6026億元,同比下降44.3%,這對以餐飲渠道銷售比重較大的調味品企業和經銷商而言影響較大。

  

另一方面,疫情爆發後,“宅經濟”趨勢上升,人們對生鮮、米麪糧油、調味品等生活用品的需求隨之上升,家庭銷售注重品質,單品價格比餐飲產品高,調味品家庭渠道消費也隨之大幅提升,但增加的銷量還是無法完全彌補餐飲渠道銷售斷崖式下跌導致的缺口。因此,此次疫情給整個調味品行業帶來不小的衝擊。

  

對於調味品品牌商而言,影響是分化的。一方面,以餐飲作爲主要客戶的品牌商影響較大,部分品牌商疫情期間銷量下滑超過50%。其中,主營複合調味料的安記食品1—3月份營收同比下降36%,而主營雞精雞粉的佳隆股份營收同比下降近60%;另一方面,銷售大比例依賴於家庭消費的品牌商在此次疫情下影響卻不大,根據各品牌發佈的2020年第一季度財報,中炬高新(廚邦)、天味食品(大紅袍、好人家)、恆順醋業分別實現營收11.53億元、3.34億元、4.66億元,同比分別爲-6.32%、+9.21%、+0.35%。

  

而銷售渠道側重於KA零售渠道和電商渠道的幹禾味業更是在第一季度實現營收3.59億元,同比增長23.65%。值得關注的是,作爲調味品行業的龍頭企業海天味業,在餐飲渠道銷售佔比60%的情況下,Q1銷售業績仍實現7.17%的增長,這或許歸功於其強大的品牌效應,使得疫情下的家庭渠道銷售大幅度上升。

  

調味品銷售根據渠道的不同主要分爲餐飲渠道、家庭渠道和流通渠道。疫情期間,由於餐飲行業受到的重創,各地批發市場關門停歇,人員不能及時返工、物流無法順暢運行等問題,對通路經銷商影響比較大,對餐飲渠道衝擊最爲明顯。而隨着疫情的控制,各行各業開始復甦,餐飲行業也開始回暖,全國大部分地區已經全面開放堂食業務,4月份全國餐飲收入2307億元,同比下跌31.1%,降幅相較於3月份有所收窄,但所期盼的報復性消費還沒有到來,主要是由於當前境外疫情持續蔓延,而國內疫情在一些地區也出現反覆,出於安全考慮,大面積的聚焦性餐飲消費(如宴會包席)短期內不會出現,餐飲市場的恢復還需要一段時間,而相應的調味品餐飲銷售渠道的恢復也需要一段時間。

  

另一方面,無論疫情期間居家隔離還是疫情之後,消費者爲了預防感染,多數國人還是選擇居家做飯爲主要的用餐方式,這也促進了調味品家庭渠道的消費,其中包括傳統的線下商超零售渠道,電商渠道與新零售新興渠道。尤其是疫情下,生鮮電商成爲階段性剛需平臺,交易大幅度增長,日常調味品在這些平臺的銷售也隨之大幅增長。


改变单一销售渠道

  

此次疫情給調味品行業企業和經銷商帶來了不同程度的困難與挑戰,但危機之中同樣孕育着重大的機遇。後疫情時代,一部分經銷商正處於焦慮、迷茫的狀態,而另一部分經銷商能夠及時作出應變,調整自身的經營策略,篤定未來的發展方向。

  

首先需要意識到經銷商的價值是客觀存在的,但隨着時代的發展,如果不做出改變,價值會逐步降低。本質上,經銷商是廠商和客戶聯繫的紐帶。廠商和客戶都在發生變化,原來經銷商靠客戶關係,利用信息不對稱的生意模式,受到互聯網等方式巨大的衝擊,已經無法掌控地方市場。經銷商未來的發展,最重要的是轉變觀念。在尋找自身價值的同時,打造自身的核心競爭力。

  

經銷商未來的發展不能僅停留在買賣層面,要成爲品牌運營商。傳統經銷商,一直停留在“賣貨”的基本功能,另外還有倉儲、配送、資金等,但這些都是爲了賣貨而存在。這種傳統的經營模式注重短期利益,缺乏長遠考慮,不注重人員和市場推廣的投入,一味向廠家索要資源支持,缺乏對下游客戶的維護,通過擾亂價格體系,低價賣貨,不利於品牌的長期發展,這樣的渠道沒有長期價值。最終,不僅失去優秀品牌的支持,也失去了客戶的忠誠。經銷商要從運營品牌的角度,考慮長遠利益,不斷推動品牌發展,提升品牌影響力,才能獲得企業的支持,把市場交給經銷商來做。

  

在這種理念之下,經銷商需要充分發揮自身已有的分銷優勢,提升自身的市場拓展能力和客戶服務能力,形成企業品牌運作能力。在經營客戶關係方面,從單純的買賣關係,升級成爲更細緻化的客戶服務能力,爲客戶提供價值,從“弱關係”變成“強關係”,從“你和我”的關係變成“我們”的關係,這樣才能增加客戶的粘性,提高競爭的市場壁壘。

  

其次,多渠道運營已經成爲大趨勢,經銷商應該從單一渠道升級成爲全渠道運營,這樣才具備品牌區域運營的能力。此次疫情對於經銷商的一個警示就是,單一渠道存在着風險和結構性隱患,尤其是傳統的流通渠道,受市場環境的影響波動大。調味品經銷商在區域品牌運營需要多渠道發力,才能形成整體統一的品牌運作體系。

  

其中,餐飲渠道雖然短期內受疫情影響嚴重,但長期發展上升趨勢穩定,調味品銷售比例也在不斷提升。調味品的選取主要取決於餐廚和餐館老闆,對於餐廚使用習慣問題和特定菜品要求,形成了轉化成本高,壁壘高的渠道特點。優質的經銷商,需要深入廚師羣體,培養與廚師的客情關係,爲餐飲企業提供解決方案,提升餐飲渠道的覆蓋面。而商超渠道是品牌傳播和家庭消費的主要途徑,是推廣產品、樹立品牌的重要渠道,優秀的經銷商,需要通過商超渠道提升品牌在家庭渠道的認可度和市場佔有率。

  

另外,電商與新零售是調味品經銷商需要關注的新興渠道。此次疫情推動互聯網渠道加速觸達更多的消費羣體,包括中老年用戶,後疫情時代,消費者線上消費習慣不斷深化,互聯網渠道趨勢依舊向好,而且呈現渠道的多樣化。消費者所熟知的調味品線上銷售模式有,企業在天貓、京東等電商平臺直營銷售,與餐飲食材B2B電商平臺合作,如美菜網、蓮菜網、餐館無憂、通盈天下等,或與各類生鮮電商的合作,如每日優鮮、盒馬鮮生、淘鮮達等。

  

近兩年,隨着社區電商的崛起,又形成新的線上線下相融合的消費場景,如興盛優選、蘇寧小店、中商惠民網、通程生活等。利用好這些線上渠道,對經銷商銷售業績的貢獻是巨大的。一部分經銷商也利用自身上下游鏈接的能力,創建自身的互聯網平臺,能夠直接觸及到終端消費者,更好掌控好渠道,這樣才能更好的推動品牌的發展,一切爲代理的品牌運營服務。

  

調味品經銷商可以嘗試拓展國際貿易。雖然疫情對海外市場有衝擊,但拓展國際貿易大方向是不可逆轉的。新冠肺炎疫情令很多調味品經銷商有了危機感,但後期總體市場恢復的可能性較大,過程可能比較緩慢,但經銷商的價值會長期存在,這次疫情也加快了經銷商企業轉型的步伐,只有與時俱進,才能在競爭的浪潮中立於不敗之地。