從配角到主角 “第四餐”零食消費活力旺盛
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2020/9/1        浏览次数:577


對於“零食”,以前很多人只把它當作消遣和補充,在人們生活中沒有過多存在感。但據商務部統計,從2006年到2016年,10年間零食行業總產值由4240.4億元增長到22156.4億元,漲幅達到422.5%,複合增長率達到17.98%。預計2020年,國內零食行業總產值將達到3萬億元。

2020年,受疫情影響,人們把零食帶入“第四餐”,開始重新定義其在生活中的角色。多位業內人士表示,零食消費旺盛,成爲“宅經濟”的鮮明特徵,其背後是中國經濟旺盛的消費活力。零食正在成爲消費“新剛需”,既是特殊時期生活方式變化使然,更蘊含了消費升級的長期趨勢。

零食扩大细分领域

在從配角到主角的嬗變中,零食也在擴大自己的細分領域。

6月,喜茶與SHAKE SHACK聯名推出薯條杯。在此之前,喜茶、奈雪等品牌還先後推出過月餅、爆米花、凍幹酸奶塊等零食產品;幾乎同一時間,海底撈、西貝等餐飲品牌也在線上上線“零食專區”,產品包括鍋巴、炒米、牛肉乾、堅果棒等。

今年以來,三隻松鼠、良品鋪子等傳統零食品牌,在自己的產品線內,也裝入了自熱火鍋、螺螄粉、火雞面。

8月16日,良品鋪子推出代餐子品牌“良品飛揚”,發佈了代餐奶昔、輕果穀物棒、低脂雞胸肉等一些從健康角度着手、適用於傳統意義中“正餐”場景的新產品。

原本對零食“不感冒”的消費者,對零食消費的態度也趨於開放,也更注重零食的代餐功能和健康屬性。

“我平時很少吃零食,對零食瞭解得也不算多,加班時偶爾會買買方便麪、蘇打餅乾、小麪包一類的乾糧充飢。”河北小夥子張揚是一名典型的上班族,他說,今年以來很多時候上班改在了家裏,身邊有不少同事不再外出就餐或點外賣,而是選擇手撕麪包、自熱火鍋、自熱米飯一類的方便食品在家。“其實,當零食種類越來越多、品質越來越好,就有更多人願意從網上購買便宜、優質的食品。”

西安的家庭主婦劉清表示,自己最近專門在網上買了減油減糖的自制餅乾、未經深加工的各類堅果,沒想到味道很好,價格也比較合理。劉清認爲,這些小零食既能夠解饞,又能夠兼顧健康、控制熱量,對於自己這樣既想保持身材又想解饞的“寶媽”來講是非常受用的。

不久前發佈的《2020年休閒零食行業深度研究報告》顯示,隨着市場滲透率提高,休閒零食年複合增長率維持在6%以上。此外,隨着疫情防控形勢好轉,居家零食消費需求回暖,物流和相關企業復工加速,線上零食銷售呈現大幅反彈,堅果、糕點、餅乾、肉脯、蜜餞銷量表現居前。專家表示,伴隨着消費升級步伐加快,新興零售渠道快速興起,零食行業發展步入快車道,成爲未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業。

抢占市场各显其能

面對不斷增長的零食消費市場,各大商家使出“十八般武藝”,搶佔更大的市場份額。

三隻松鼠運營負責人吳斌表示,疫情對全國各行各業產生不同程度的影響,需求轉移到剛需品類。其中,作爲“第四餐”的零食,雖然整體銷售受到了一定抑制,但方便速食及糕點麪包等具有代餐屬性的品類藉機取得了高增長。

鹽津鋪子董事長張學武表示,公司產品戰略的重點傾斜與提前佈局,正好迎合了疫情期間對代餐食品的需求,鹽津鋪子烘焙類產品增長明顯。在張學武看來,上漲的零食消費需求對產品品類豐富的龍頭企業是搶奪市場份額的機會。

來伊份創始人鬱瑞芬說,線下實體店對於零食企業來說具有不可替代的重要意義。特別是在產品試嘗、購物體驗和服務以及加強品牌黏性和用戶忠誠度方面,線下門店優勢仍然明顯。“下一步,來伊份將以更快的速度開出新店,並對品牌形象進一步升級。”鬱瑞芬說。

良品鋪子則是瞄準不同的細分人羣,推出多個新產品和新品牌,以開拓高端零食市場。良品鋪子CEO楊銀芬說:“和初創公司相比,我們的優勢在研發端,良品營養研究院和研發事業部持續投入,目前擁有多項獨家研發技術。和大公司相比,我們的優勢在消費者端,更瞭解本土消費者需求,更貼近消費者。”

除了零食企業之外,大型電商也十分重視零食市場。蘇寧零售技術研究院院長王俊傑表示,蘇寧基於完善的線上平臺優勢及線下網絡渠道,充分發揮自身供應鏈優勢,提升品牌好感度,打通各類人羣,用直播種草帶動零食品類及品牌間的流量粉絲流動,從而抓住了零食銷售快速增長的市場機遇。

零食消费成刚需

王俊傑分析,對零售行業來說,疫情帶來的商業變化既是挑戰也是機遇。比如,宅家期間出行、購物受阻,對於一些獨居人羣尤其是年輕上班族,速食類產品更容易製作、滿足飲食需求,受到消費者歡迎,蘇寧方便速食商品銷量大增。再如,今年以來,消費者分享熱情高漲,通過主播帶貨、社交平臺網友種草等,涌現出很多網紅零食,蘇寧超市的螺螄粉供不應求。“在技術驅動消費的趨勢下,企業需要不斷優化服務模式,加速數字化建設以適應新的市場需求。”王俊傑說。

“未來,良品鋪子的高端戰略將通過聚焦細分市場來實現。目前,我們已經推出了兒童零食和健康代餐零食的新品牌。短期來看,這兩個細分市場做得好,銷售規模可以各自做到10億,市場很大。”楊銀芬說。

中國人民大學重陽金融研究院客座研究員萬喆表示,零食消費增長體現了中國經濟巨大的內需活力。從需求端看,零食作爲傳統意義上的“非剛需品”正在向“剛需品”轉型,人們對零食花樣翻新的需求越來越強,要求越來越高,這就體現出消費能力的旺盛。從供給端看,零食業蓬勃發展也伴隨着產業自身的升級,不同零食產品的細分程度越來越高。來自全球各地的特色小吃、飲食能通過更加先進的包裝技術和物流渠道送到千家萬戶。這些都支撐了零食消費市場不斷壯大。

對於未來零食市場的發展趨勢,萬喆認爲行業發展的空間相當大。“一方面,疫情影響下,很多人對於外出飲食有顧慮,居家工作的時間也更多;另一方面,人們對於美食的需求有增無減,這就意味着同質化的零食產品競爭力必然下降,有特色的零食將有更多發展空間。同時,在電商助力、直播帶貨、物流便利等因素的綜合作用下,零食也不再只是一種簡單的佐餐食物,而是和網絡娛樂、社交活動緊密地聯繫起來,商家的營銷方式也花樣翻新。”萬喆說,未來隨着行業兼併整合,零食品牌將更加重要,品牌的內涵也不再只是純粹的產品質量,而是更加依賴於社交生態與文化元素。