農夫山泉港股終上市,爲Global Brand(全球品牌)不止作大自然的“搬運工”
返回來稿:食研匯-紫鑫生物        2020/9/10        浏览次数:622


“ 作爲一家利潤率以及現金流都很健康的企業,農夫山泉爲什麼要上市呢。未來20年的主力消費人口將會下降1億多。更多的競爭者VS更少的消費人口,這是中國快消品牌不得不去面對的未來。”

2020年9月8日星期二,農夫山泉在投資人的期待中、在快消圈的熱議中,終於在港交所上市了,第一天的收盤價定格在33.1港幣,大漲53.95%,一舉成爲賣水賣的最好的上市公司。根據4月份的招股書中,我們可以看到,飲用水佔農夫山泉的總營收接近60%。而其他類產品則都沒有超過20%。2019年的淨利潤達到了49.5億元人民幣,增速接近37.2%。作爲一家利潤率以及現金流都很健康的企業,農夫山泉爲什麼要上市呢。

1.资本加码,助力品类与渠道创新

除了杭州市政府在2018年公佈的“鳳凰計劃”(力爭2020年收穫3~4家市值超千億企業)助力以外,更多的是想通過資本市場的幫助來加速企業成長以及擴張。農夫的處境和當年的娃哈哈特別相似,同樣是飲用水佔據主要的營收,並且希望通過品類擴張來獲得更強的增長。娃哈哈和農夫山泉都是依靠極強的線下渠道作爲企業根本。

但是擁有渠道的娃哈哈,在水的戰場遭到了農夫、康師傅以及樂百氏的夾擊,從2000年後就開始了出現了下滑的痕跡,到現在已經在一二線城市的便利店中難尋蹤跡。同樣以水爲生的農夫山泉也面臨同樣的問題,水的戰場永遠都有新的對手,在2000年的純淨水和礦泉水的競爭之後,將康師傅也斬落下馬。

但是隨着消費升級以及外資企業的加入,中國礦泉水的戰場有了新的對手,華潤的怡寶、可口可樂的冰露、達能的依雲以及百歲山崑崙山等等都在不斷蠶食農夫的市場份額。而關注搶佔下沉市場會不會最後也和娃哈哈一樣,損失了在一二線城市的話語權。上市成爲了讓自己能夠不斷革新的方式,資本的加入會推動企業的成長以及蛻變。

2.中國未來二十年:更多的競爭者VS更少的消費人口

“鍾晱晱成爲中國首富”、“農夫山泉市值超4000億”以及“農夫山泉將成爲中國的可口可樂”等標題在今天早上刷屏了。但是和可口可樂以及百事相比,農夫山泉更像是一個正在成長的青年,依舊有着更高的天空,那就是如何將中國的飲料推向世界。

作爲全球最大的非酒精飲料公司,可口可樂旗下掌管着超過500個品牌。除了膾炙人口的可樂雪碧芬達以外,還有怡泉、冰露、Costa、ZICO椰子水等。並且通過收購或者孵化在不同地域有着自己的優勢品牌。比如現在全球200多個國家有售的芬達,就是當年二戰時期德國模仿可口可樂做的一款橙子味汽水。還有剛剛進入中國市場的植物奶品牌Adez也是一個風靡南美的品牌。

如果只是做飲料上的對比,農夫山泉的SKU更多的都是自己孵化來的品牌,從早期的尖叫、水溶C100以及農夫果園17.5°到後來的茶飲系列茶π以及東方樹葉。都是在看準一個未來市場後,搶佔先機,搶先孵化自己的品牌。從原料到生產再到最後的銷售都是由農夫山泉自己完成從0到1的建設。這也意味着,在早期將會投入大量的資金以及人力成本在新品牌建設上。好在農夫強大的經銷商網絡能夠幫助其快速建立線下銷售。根據農夫的招股說明顯示,農夫山泉擁有4280名經銷商覆蓋了全國237萬的終端網點,來自於經銷商的收益佔94.2%,而直營的客戶約有200名,包括了不同的集團客戶以及航空公司、超市等。但是,如果出海,這些優勢將不在,農夫山泉也將會更直接的去面對國際寡頭企業可口可樂以及百事可樂。他們在當地擁有着更豐富的產品線以及更有效的經銷商資源。

相比於國內消費者偏好追求更加新的SKU,歐美市場的消費者更趨於兩極化。他們會對自己喜愛的品牌以及產品有着極高的忠誠度,這也是奧利奧、亨氏番茄醬以及可口可樂能夠長紅多年的原因。歐美品牌對於企業的品牌文化建設也有着追求。例如顏色,氣味以及包裝記憶點。看見紅藍就能想到百事可樂,看見白色紅色就能想到可口可樂。黃色的飄帶可能就是樂事。這是在長期的市場培育下從消費者小時候就建立起來的記憶。這也是國內企業出海最大的劣勢,消費者對於中國的產品沒有記憶點,貿然進入海外市場可能面對沉戟。

最近10年間,消費者還在不斷成長的階段,中國飲料市場的增長率超越歐美市場。這也是爲什麼國內的飲料企業擁有着更高的利潤率。但是往後看,隨着更多的早期互聯網投資基金開始轉向消費品投資,產品的競爭,渠道的競爭以及供應鏈的競爭必然會導致利潤率的下降。而人口紅利帶來的經濟發展一定會到達一個瓶頸期,也就是80,90後作爲獨生子女的一代,人口數量相比70,60後要少。根據最新的人口統計,80後的人口爲2.02億,90後爲2.3億。70後的人口數量則爲2.46億人。雖然開放二胎,但是80,90後卻有着更低的生育率。根據第一財經的數據顯示00後+10後的人口數量相比獨生子女的一代要少了1億多。這也意味着,未來20年的主力消費人口將會下降1億多。更多的競爭者VS更少的消費人口,這是中國快消品牌不得不去面對的未來。

3.成爲Global Brand(全球品牌)最好的契機

作爲中國頭部的飲料企業,農夫山泉們出海似乎缺少一個真正的契機。可口可樂真正走向全球的契機就是第二次世界大戰。隨着美軍在各個國家推進,可口可樂也被帶着宣傳到了各個國家和戰場。但是這只是一個品牌的成長,作爲更加堅實的進入,跨國企業們會通過收購不同品牌來獲得渠道資源和供應鏈資源。雀巢收購銀鷺、百事收購北冰洋和百草味、好時收購金絲猴,都是經典案例。

那麼在和平年代,農夫山泉們如果想進入不同國家的市場,方式之一就是收購。2018年,農夫山泉就披露收購了新西蘭的瓶裝水企業“Otakiri Springs”。同樣的,對於國外的收購案例還有蒙牛和伊利,但是他們更多的依舊是將產品包裝爲更高端的品牌重新迴歸國內市場。而走出國門的食品飲料快消品牌還沒有真正的出現。

除了收購外,還有孵化器也能成爲品牌出海的敲門磚。百事,達能以及雀巢都在各個國家有加速器項目,通過扶持初創品牌來逐漸進入市場,瞭解消費者的喜好以及消費者趨勢的變化。比如百事的創業加速器,在去年投資了美國的兒童水產品Hapi drinks,就是爲了幫助對抗北美的兒童肥胖化而建立品牌。國內的快消企業似乎也可以在不同國家推出自己的加速器項目,以更少的成本來試錯,同時瞭解目標市場的消費者,以便更好的在未來發力。農夫山泉上市只是一個信號,港股匯聚了全球的投資者,更加開放和包容能夠獲得更多的全球性的資源。這也可能是農夫山泉和其他中國快消品牌出海的第一步。從中國的農夫山泉變成Global Nongfu Spring co Ltd,我們可以有着更多的期待。