面臨生存危機,老字號如何破局?
返回來稿:Foodaily每日食品-紫鑫生物        2020/10/26        浏览次数:688


傳統渠道壓縮、新消費者嗜好多變…面對新消費環境下新的挑戰,老字號在品牌戰略、定位、產品及服務等方面暴露出諸多問題,如何才能重現輝煌,避免淘汰危機?

1、战略定位,先定一个小目标

對於任何一個品牌來說,擁有清晰的戰略定位非常重要,只有品牌清楚的明白自己想要達成什麼樣的目標,成爲什麼樣的品牌,並將這樣的意識清晰的傳達給消費者,才能給消費者留下深刻印象,並牢牢佔領消費者心智。比如提到江小白,就能第一時間鏈接到年輕人的小酒;提到老乾媽,就馬上聯想到國民辣醬。更重要的是,只有清楚目標,才能知道自己的差距和不足,進而針對性的進行改善和調整。

2、剖析优劣,明确传承和改变

老字號本身具有非常多的閃光點,這些閃光點或許歷經一代代傳承,是需要融入品牌精神加以守護的東西,比如說經典的配方、傳統、正直、值得信賴等等。

另一方面,老字號更需要分析自身有哪些薄弱的地方,從而針對性的進行強化和改變,加快融入時代步伐。體制僵化?組織臃腫?那就內部改革調整架構;不夠接近年輕消費者?那就從產品到包裝到品牌形象到營銷策略都進行年輕化調整。

3、活用多品牌战略,逃出中年危机

老字號的困境之一是經營時間長,很容易面臨中年危機,形象老化的問題,對消費者來說會顯得老套,沒有新鮮感,但是又不想丟失掉老字號原品牌的調性、渠道和消費羣體,這時候採用多品牌戰略不失爲一個辦法。

以日本200年老字號榮太樓舉例,作爲日本傳統點心企業,榮太樓起始於街邊小店,30年前開始進入超市等渠道,榮太樓一半以上的銷售額是面向這種量販店的,對於很多人來說榮太樓的形象就是“地下賣場榮太樓“。但是那個階段,榮太樓的消費羣體大多高於60歲,年齡層高,很難傳承到下一代年輕消費者。

榮太樓並沒有從口味、配方上對本鋪的產品進行調整,他們認爲那是老一輩傳承下來的東西,是一種文化,非常寶貴,值得傳承。但是沒辦法,每一代消費者口味和喜好都不一樣,所以榮太樓啓用了多品牌戰略。

爲了接近年輕消費者,榮太樓以20歲到30歲的年輕人爲目標,創立了「Ameya Eitaro」這個品牌,品牌理念爲像寶石一樣賣糖,將榮太樓總鋪最擅長的糖用新的形式表示出來,比如可能是仿照英國女王權杖上世界上最大的那顆鑽石做出的鑽石糖,還有外形可愛的脣膏管裝的糖等。

另外,榮太樓還推出了50種左右的傳統日式點心各一種裝在小袋子裏,整體設計更偏年輕和新穎,統一賣200日元的「にほんばしえいたろう」,油炸豆類鮮貝「東京ピーセン」以及減少糖分、高齡顧客也容易食用的功能性健康糖「からだにえいたろう」等多個品牌。

可以看出,榮太樓在品牌策略上迎合了高顏值、健康化等時代潮流趨勢,同時也致力於將傳統日式文化年輕化。另一方面,在子品牌命名的時候都沒有脫離榮太樓,這樣更能夠利用老字號本身的影響度和知名度去提攜和打造新品牌,對於消費者既有新鮮感又有親切感,這是品牌發展比較塊的一種方式。

4、打破地域限制,发力新兴销售渠道

老字號普遍經營規模小,銷售半徑較小,僅在當地有一定知名度,如何突破侷限,打破地域限制,讓產品和品牌觸達更多新客消費者,成爲擺在老字號面前的另一難題。

電商平臺的蓬勃發展無疑爲老字號提供了諸多便利。杏花樓的青團、四川張飛牛肉…老字號企業利用大數據、新零售、供應鏈升級、直播等技術和營銷手段,正在逐漸打破地域限制,將原汁原味的地方特產方便快捷的送到全國各地消費者餐桌上。

典型例子是青團,在過去青團作爲一種時令食品只在江浙滬地區流行,而如今憑藉着電商的造勢青團儼然成爲火遍全國的新網紅。今年3月百年老字號杏花樓的王牌單品“鹹蛋黃肉鬆青團”第一次在天貓線上首發,最火爆的一場直播僅用10秒就售罄13萬盒。

5、营销至上,注重与消费者沟通

老字號一貫的原則是酒香不怕巷子深。但你對消費者高冷,消費者也會對你愛搭不理,許多老字號品牌的沒落就是因爲缺乏與消費者之間的互動。不論是IP聯名、跨界營銷、線上熱點主題營銷還是品牌形象店建設,只有令人眼前一亮的營銷觸達,才能助力老字號品牌與新一代消費者建立溝通連接,讓消費者更快更好的get到品牌和產品的魅力點。