酸甜苦辣鹹的千億市場,如何走出創新之路?
返回來稿:FBIF食品飲料創新-紫鑫生物        2020/10/30        浏览次数:507


調味品雖然擁有千億市場,但如何以創新拓展行業發展空間?

1、产品:消费者需求在变,产品也要变

產品是企業的核心,也是創新的發力點。雖然調味品是人們的剛需,但這並不意味着企業就可以止步不前。因爲消費者的需求是在變化的,調味品企業要緊跟變化創新產品。

首先是近年來,在消費升級的大背景下,人們對於健康的關注度越來越高。這個趨勢影響了消費者選擇調味品的決策。具體來看,越來越多的消費者意識到攝入過多的鹽分對身體有危害,於是品牌研發推出產品的減鹽版本,如低鹽醬油、低鹽豆瓣醬等等。此外,品牌在原料端上提升產品品質,如有機醬油、有機芝麻醬等,均使用了有機的原料生產。

其次,當越來越多的年輕人購買調味品,給到企業們產品創新的靈感。一方面,懶人經濟在滲透,另一方面,90後逐漸進入廚房,作爲料理小白的他們希望調味品越方便、越簡單越好,甚至一包調味料就能解決一道菜。

於是,我們看到複合調味品在近年來迅速增長。進一步看,調味品出現場景功能的細分。如辣醬、拌飯醬等佐餐醬料,以及酸菜魚料理包、小龍蝦料理包等多種中式料理調味包。這些產品可以免去消費者選擇什麼調味品、放多少量的顧慮。

2、营销:看人“下料”,攻破不同消费人群

如果說產品創新是調味品增長的原動力,那麼營銷創新則是加速器。

調味品的營銷創新,應該怎麼做呢?可以從消費人羣切入,制定不同的營銷策略。

贴近生活,在年轻人心中种下品牌的种子。

年輕人對調味品的瞭解不多,往往基於家庭購買習慣而挑選產品,或者選擇他們印象中的品牌,比如童年時代看的廣告中出現的品牌。

在品牌影響消費者決策的模型中,“混臉熟”是第一步。

調味品要主動出擊,那就出現在年輕人聚集的地方,出現在年輕人關注的地方。

比如,综艺电视节目。

截至2020年3月,中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達8.50億。QuestMobile數據顯示,年輕的移動用戶羣體每月平均觀看視頻時長達40小時。表明觀看視頻在年輕人的媒體接觸習慣中有着重要的地位。

調味品與綜藝節目的結合,可以有冠名、在節目中使用產品、插播品牌小片等方式。

冠名綜藝節目是食品行業的常規操作,每年伊利、蒙牛兩大乳業巨頭都爭相冠名各類網絡綜藝節目。冠名綜藝這種植入方式,無論是主持人口播、產品實物展示還是各種物料,都會將品牌和產品多角度、多層次地露出。

把目光放回調味品行業,在冠名贊助綜藝這件事兒上,海天沒在“打醬油”。從2016年起,海天味業加大品牌建設,據不完全統計,截至2019年其共贊助了23檔國內綜藝節目。

如海天味業旗下的海天蠔油和海天黃豆醬,先後特約贊助和獨家冠名了《吐槽大會》第三季、第四季。

《吐槽大會》是一檔喜劇脫口秀節目,看起來和調味品沒有一絲關係。但是在節目中,我們不僅看到嘉賓在脫口秀表演中巧妙地植入海天產品,嘉賓上場前的休息室還設置了產品“嚐鮮”環節。

這種全方位的廣告轟炸,看起來“洗腦”,但真的能夠吸引年輕人的注意,並將他們轉化爲消費者。在微博上搜索“吐槽大會 海天”,可以看到不少網友表示海天的這波操作非常成功,甚至把海天黃豆醬稱爲“時至今日吐槽大會最大的遺產”。

還有一種綜藝植入方式,是發揮調味品的本職作用,將產品在節目中展現。如在《拜託了冰箱》第六季中,亨氏的番茄沙司、亨氏旗下味事達的味極鮮在明星做飯時使用,在《忘不了餐廳》第二季中,廚師使用家樂的複合調味料理包。

在烹飪場景中展示產品,能夠增強產品的真實體驗感,喚起人們的食慾,誰能抵擋得了美味的誘惑呢?

微博有網友表示看完黃渤在《忘不了餐廳》中做了一道酸湯肥牛,於是去超市買了一包節目同款家樂酸湯肥牛調料包。

此外,調味品品牌與節目還可以有更深層次的內容上的合作。如花生油品牌胡姬花牽手美食探索紀錄片《風味人間》,在片頭播放廣告小片。

《風味人間》作爲一檔美食紀錄片,從選題、拍攝等各個方面來說都具有極高的水準,已經成爲人們心中高品質的IP。胡姬花選擇與其合作,可以幫助傳遞並強化品牌高端的形象,以及古法制作的品牌特色,匹配消費者對生活的高品質要求。

此外,調味品品牌還可以藉助追星一族,吸引大批粉絲羣體。如複合調料品牌好人家請鄧倫代言,牛肉醬品牌二和嫁嫁邀請吳磊代言。

都說現在的年輕人是被外賣養活的一代,但若調味品品牌主動出擊,以年輕人喜愛的方式出現在他們的眼前,或許能讓年輕人愛上做飯。

线上线下联动,加强家庭用户的粘性。

除了年輕消費羣體,調味品的消費者還是以家庭爲主。家庭主婦、退休的中老年人等,這類人羣在購買調味品時,往往對價格更爲敏感。而且在購買渠道上,一般選擇家附近的便利店、商超。

對於這類消費者,調味品品牌可以利用線上的持續露出,與線下門店聯動,從而與消費者建立長期穩定的聯繫。如在微信朋友圈投放區域廣告,通過LBS系統找到門店周邊有購買調味品需求的用戶,吸引消費者到店消費。在形式上,用戶點擊即可一鍵直達小程序領取優惠券,最大程度的減少了廣告的用戶流失。

朋友圈廣告可以爲區域門店引流,而近年來熱度漸漲的社區電商,可以將消費者從熟人轉化爲熟客。前面說到,家庭用戶購買調味品往往習慣在家附近的門店購買,尤其是便利店、夫妻店這類小店,因此社區電商符合這類消費者的消費習慣。

社區電商激活了社區成員和經銷商的關係。經銷商可以在微信社羣發佈優惠信息,並與消費者一對一地溝通,瞭解其訴求,進而增強消費者粘性。此外,還能借助企業微信這樣的工具,一方面實現批量化的管理與運營,一方面做好數據沉澱。

對於調味品品牌來說,社區電商營銷有助於品牌深耕下沉市場,培養品牌的區域用戶忠誠度。