香飄飄業績快速回血:“唯用戶論”驅動產品與渠道創新
返回來稿: 子弹财经-紫鑫生物        2020/11/9        浏览次数:483


“危”是面向整個大市場的,“機”則爲那些有準備的商家而打開的。疫情或許將成爲一場“長跑”,新零售品牌要想在充滿衆多不確定性的消費市場中實現逆勢增長,並同時在資本市場中交出優良答卷,就至少要做足以下兩方面功課:其一,優化新舊產品更迭;其二,做好線上線下協同,以堅固自身“護城河”。

在中國零售產業還處於起步的階段,幾乎所有商家都是站在“商業邏輯”的角度去經營品牌的。而如今,新消費環境下,藉以電商平臺、新媒體渠道所帶來的線上紅利,一些老牌企業實現了體量的進一步擴張。

這背後除了對品質、管理的堅守之外,更重要的是,他們的經營思維早已與時俱進,從過去的“商業邏輯”進化爲“用戶邏輯”。

而香飄飄(603711.SH)就是其中最具代表性的一家典型企業。

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老牌子,新面貌

近日,“累計已賣出超120億杯,繞地球近40圈”的國民奶茶品牌香飄飄發佈了2020年Q3財報。

報告顯示,香飄飄在歷經疫情考驗下,前三季度累計收入18.93億元,實現淨利潤約0.44億元。其中,第三季度業績明顯回暖,實現營收9.02億元,淨利潤1.08億元,環比增幅近400%。

“危”是面向整個大市場的,“機”則爲那些有準備的商家而打開的。疫情或許將成爲一場“長跑”,新零售品牌要想在充滿衆多不確定性的消費市場中實現逆勢增長,並同時在資本市場中交出優良答卷,就至少要做足以下兩方面功課:其一,優化新舊產品更迭;其二,做好線上線下協同,以堅固自身“護城河”。

上述兩點,正是香飄飄今年前三季度主要經營數據背後的重要體現。

從業務板塊上分,香飄飄產品品類主要分爲沖泡類、即飲類和其他類。

沖泡類產品方面。多年以來,以杯裝奶茶爲主的沖泡類產品,始終是香飄飄的營收主力。前三季度內,沖泡板塊業務發展穩健,累計實現營收12.95億元,約佔總營收的68%。珍珠系列等新品卡位五元飲料價格帶,不僅有效彌補產品線短板,更帶動老品銷量增加。

與此同時,自今年3月起,香飄飄及時調整渠道策略,強化終端聚焦和精準鋪貨,打造高勢能門店等一系列的舉措之後,二三季度該板塊的業績均有顯著增長。僅三季度實現沖泡產品銷售收入7.45億元,環比增長超210%。

沖泡業務板塊的長青不僅塑造了香飄飄的品牌價值,同時也成爲該企業在消費市場繼續開疆擴土的重要基石。

即飲類產品方面。前三季度,該板塊累計實現營收5.74億元,約佔總營收的30%。依託蘭芳園等產品在高端奶茶市場的亮眼表現,液體奶茶板塊前三季度實現營收1.05億元,同比增長5.95%。

值得一提的是,香飄飄今年分別推出了幾款沖泡類(如好料系、珍珠系、波波系)和即飲類(如“MECO蜜谷”液體果汁茶)的新產品,終端零售指導價在4-6元/杯,進一步豐富了SKU及口味,而如此定價也鞏固了主流價格帶的覆蓋,惠利更多消費者。

銷售業績的保證,不僅得益於公司對產品品質的堅持,同時也來源於對銷售渠道的優化和運營。疫情期間,消費者對於非接觸式服務需求的增加,是對新零售企業線上佈局“能力”的一次驗收。

需要強調的一點是,其實疫情並沒有改變什麼,它只是將全民在線化推到了一個新的高度。因爲在過去數年裏,線上場景的豐富和支付系統的完善,人們幾乎可以通過互聯網完成一切消費習慣行爲,諸如社交娛樂、餐飲外送,特別是已形成龐大規模的電商購物。

越來越多的新零售企業,已將電商渠道設置爲自身的“基本功”,而這項功力也在疫情期間爲企業服務大大加分。香飄飄便是如此。電商渠道延續了去年的增長勢頭,前三季度收入同比增幅高達63.87%,實現營收1.22億元,成爲公司新的業務增長點。

但這並不意味着香飄飄放棄了線下渠道,公司目前對經銷商採取的是減量、增質的運營策略,提高了一級經銷商的准入門檻並加大對其的扶持力度。拋開疫情這樣的偶發因素,通過不斷優化,單個經銷商向下服務二批、三批商的能力更強,也提高了平均銷售額。

整體來看,疫情影響疊加上半年終端需求減弱的背景下,國內奶茶行業龍頭香飄飄在第一季度短期承壓後,二三季度業績已呈復甦回暖的態勢。接下來,香飄飄將在渠道端、市場端和產品端持續發力,全力衝刺,迎戰Q4旺季,全年業績仍可期。

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创新、试水、突围

艱難求轉,創新求生。在經歷了此前轉型所帶來的一番陣痛後,人們突然發現,香飄飄帶着新面貌又回來了。只不過,這一次重回市場競爭的中央,香飄飄對“新”的理解,除了體現在新產品、新渠道,還有新的“用戶邏輯”。

從增長型業務板塊及銷售渠道來推斷,香飄飄的品牌受衆或許不單單是80後了,可能有越來越多的90後、千禧一代不斷加入其消費陣營。對於這些新消費主力來說,價格往往不是第一考慮的要素,品質、健康和服務,都是排在價格前面的挑選理由。

最重要的是,這些年輕的消費客羣還擁有一個比較明顯的特徵,那就是當他們從一樣產品中收穫滿足後,會願意自發進行分享、傳播,讓越來越多的人們瞭解產品,無形中讓產品信息更廣泛化。俘獲了他們,很大程度上就站在競爭的“制高點”,香飄飄自然已有所行動。

新产品:创新

當一個企業或一項業務發展到一定階段,擁有了一定的用戶量級之後,就需要對已有用戶進行精細化的管理和維護,以實現用戶價值的最大化。

香飄飄目前採取的是“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略,今年也推出了多款網紅新品——

沖泡產品板塊——好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶等;珍珠系的香芋雙拼奶茶、豆乳雙拼奶茶等;同時,還推出了全新品類——波波系,主打產品有黑糖奶紅和桃桃烏龍兩種口味。

即飲產品板塊——如Meco蜜谷·乳酸菌風味果茶,主要有百香橙橙、蜜瓜奇異果及繽紛莓莓等口味。

新品推出的背後,是香飄飄基於消費需求變化做出的產品策略的調整:沖泡板塊將由原來的單一沖泡品類轉向泛沖泡領域,主要聚焦奶昔和果汁茶兩大品類,拓寬用戶羣體;即飲板塊由原來的重點發力果汁茶轉向整個即飲板塊,包含果汁茶、液態奶茶等。

新渠道:试水

從線上佈局步驟來看,香飄飄是在2014年開始加大在自營電商、代銷電商等線上渠道的投入力度的。相較於此前單一追求銷售規模,公司對電商的期待開始同時側重於另外2個方面,即平衡收入來源和做新品首推。

財報顯示,香飄飄前三季度電商收入錄得1.22億元,同比增幅高達63.87%。儘管在總營收中佔比還有較大提升空間,然而這一數據已比幾年前有了成倍增長。這可以更好地指導分銷商定價,避免渠道對衝。

新品首推方面,今年香飄飄成功推出了多款網紅新品,前期都是在電商平臺上率先試水,收集用戶口碑和反饋,並基於此,做出升級或迭代的決策。線上試水成功之後,纔會在線下大量鋪貨。

通過加大電商運營力度,可以進一步促進香飄飄的降本增效:其一,可以撬開更多新增市場,提高新品推出的速度和成功率,縮短試錯週期;其二,互聯網/移動互聯網更符合年輕的消費習慣,如果可以藉以電商新媒體、品牌等資源做聯名推廣,可以更好地拉近與新消費客羣的距離;其三,通過大數據及數字化經營制定用戶管理策略,爲未來品類擴容、產品創新提供最有效的依據。

新“用户逻辑”:突围

在傳統零售邏輯中,往往以成交爲目標核心,在這種目標下,通過各種誘因確實促使了用戶“購買”,但品牌與用戶發生的關聯是斷續的。

而“用戶邏輯”更多考慮的是產品與用戶之間的一種關係,維護這種關係讓用戶持續使用產品。正因如此,對於用戶新需求的挖掘和培育,並基於此創新出更加多元化、便利化的產品,成爲香飄飄,甚至每一個新零售品牌首先要關注的問題。

現代社會中,人們對於健康的訴求與日俱增。很多人在選擇食品飲料時開始關注其中的成分,傾向於選擇自然無添加的東西。真茶、真果及真奶,成爲人們的首選,這也正是香飄飄的產品定位和選料原則。

與此同時,沒有長期穩定的供應鏈做支撐,即使面對旺盛的消費需求,新零售品牌也只能望洋興嘆。因此,除了傳統沖泡產品生產鏈條保持正常運作之外,香飄飄還分別引進了日韓冷鏈型飲品新型包裝和德國無菌設備冷灌裝設備,以保證果汁茶在質保週期內的最佳新鮮度。

香飄飄對於“用戶邏輯”的堅持並非僅僅體現在前端產品上,爲了更好地瞭解用戶“想要什麼”、“想在什麼時間要”、“想從哪兒要”,公司近年來不斷強化對用戶數據中臺的搭建。通過用戶行爲分析,對用戶進行標籤化分層和精細化管理,有針對性的制定經營策略,在實現精準營銷的同時,承擔起企業數字化轉型的角色。

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想做新茶饮行业的ICON

儘管香飄飄正積極轉型,財務能力也隨之有所好轉,然而人們還是會有所擔心,在不斷升級的新茶飲紅海中,香飄飄能否繼續維持高增長。

居安思危固然重要,然而我們更應看到在新零售、新消費的大航海時代中,作爲浪潮上的先行者,新茶飲不但是資本逐利的“新貴”,融資、上市屢見不鮮;同時也在數字化加持下,爲大市場帶來了聚光燈效應,以及更多想象空間。

讓我們先來回顧一下國內茶飲行業發展過程中的幾個重要階段:

第一個階段,茶飲店最初出現的形態是簡陋、低端的,街頭巷尾隨處可見,面積一般只有幾平米,多以窗口店形式出現,產品往往是奶精和果味粉衝成的粉末奶茶。

第二個階段,消費升級讓這些品牌逐漸淡出視線,一些更有賣點的品牌開始出現,香飄飄便是創立於此時。這一代茶飲品牌開始更加註重原料選取、產品創新及品質管控,還有就是品牌意識。

到了第三個階段,隨着消費者更加註重自身需求和個人風格的體現,強調差異化、個性化的消費體驗,於是,一種“圈文化”開始形成。羊羣效應逐漸失效下,用戶對一個品牌的期待,主要來源於朋友之間的口碑、社交App中的評價。

萬物皆可圈。每一種文化與圈層的興起,背後正隱藏着最新一代年輕人跳動的脈搏。從鞋圈、盲盒圈和漢服圈等不斷涌現的社羣來看,不論你是否理解或接納,這羣年輕人勢必將帶着他們的圈子文化,走進世界的中心,激發出新需求、新文化以及新經濟。

就這一點而言,儘管香飄飄此前從未以此作爲宣傳噱頭,然而不難發現,這家已十五歲的企業一直在通過自己的方式,打入一代又一代的“年輕圈”中:

此前,不斷與熱播IP合作,如《羋月傳》、《歡樂頌》及《老九門》等爆款影視作品,通過貼片、植入等方式捕捉用戶眼球;

2017年,在短視頻直播尚未形成“氣候”時,就解鎖了這一品牌露出模式,儘管當時並不是直接指向於明星帶貨,但還是拉動了一定的銷售增量;

2018年,推出“馬雲爸爸金句”主題奶茶,藉以名人效應獲取了大量的市場關注;

2019年,簽約第四代代言人王俊凱,並打造了一隻“夠有料,更享受”的品牌TVC廣告,希望通過更年輕化、時尚化的風格,吸引到更年輕的一代。

新茶飲行業中,包括沖泡類、即飲類和線下連鎖在內的各類模式,此前已形成的現有製作流程和產品序列,很大程度上是爲了滿足快節奏的生活消費需求。

眼下,消費者需求逐漸升級,飲品不再只是飲品,還包括了健康、社交,以及文化層面的很多新的元素。

或者,這也是香飄飄並不吝嗇在營銷上花錢的根本原因。新茶飲除了可以作爲飲品拓寬消費市場之外,還可以隨着潮文化、健康理念的發展,培育更多增量市場。對於香飄飄而言,新式茶飲拼得不僅是“顏”,也不僅僅是“健康”,還有“裏子”裏對“圈”的憧憬。

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结 语

欲戴皇冠,必承其重。新零售的世界裏,沒有“容易”二字。

“完人邏輯”下的審視,對於像香飄飄這樣一家國民級企業,勢必會讓其承受更多“被置於放大鏡下打量”的重力。無論怎樣,市場都不會否定任何一家想要努力發展,並持續爲市場做出貢獻的企業,發現問題,解決問題,逆風翻盤並非難事。