萬億休閒零食行業 雙十一誰是最後的贏家?
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2020/11/16        浏览次数:439


近年來,我國休閒食品行業實現快速擴容。國際諮詢機構Frost&Sullivan統計,2019年我國休閒食品行業市場規模達到11430億元,同比增長11.0%。其中,良品鋪子、三隻松鼠、百草味、周黑鴨等品牌備受矚目。今年10月下旬,良品鋪子聯手品牌代言人吳亦凡率先在抖音開啓零食直播帶貨,同時抖音“帶貨女王”朱瓜瓜加盟造勢,開啓雙十一營銷企劃的揭幕之戰,整夜觀看總人數超1200萬人次,帶貨銷售額破2208萬元,一舉打破抖音直播食品類目記錄。僅隔一天後,周黑鴨創始人周富裕加盟陳赫直播間,圍觀678萬人次,整場銷售15萬件,全品類銷售額221萬元。

双十一混战来袭

“無論是目前線上線下相對均衡的良品鋪子,還是近些年已重啓線下的百草味,抑或者是力圖線上線下一體化發展的三隻松鼠,這三家休閒零食行業巨頭在今年戰略方向上均瞄準了線上線下融合的‘全’字這一關鍵,但彼此在戰略特徵上又略有區別。”北大縱橫特聘合夥人、中視福格研究院執行院長李允洲說。

今年天貓雙十一在規則上最大的變化是“兩次爆發,雙倍快樂”,這主要是指雙十一節奏的調整。緊隨這一變化,各家企業也應勢而動。

“與往年相比,今年參與雙十一的貨品結構也發生了重大變化,銷售策略也不僅僅限於大家所熟知的爆款單品。今年雙十一,還將部分權益向川香藤椒口味新品以及周黑鴨子品牌周小伴傾斜。”周黑鴨相關負責人說。

除此之外,企業將店鋪貨品針對兩波預售,兩波現貨做好分貨,同時爲不同時段做好銷售保障方案與發貨保障預案,從蓄水期、預熱期到爆發期,面對不同用戶進行分層運營,爲消費者提供感興趣極易轉化促成下單的權益貨品,同時與阿里數據服務商緊密結合進行站內外數字化廣告投放,進一步促成雙十一期間的品牌曝光以及銷售增長。另一方面,針對目前主流的直播渠道,運營團隊也在尋求多渠道頭部主播合作,深耕與頭部主播的戰略合作。

良品鋪子平臺電商事業部總經理揭曉峯也表示:“在新規則之下,2020年雙十一的核心策略主要是基於當前消費者的購物習慣進行調整和創新。”

在明確了針對孕婦、產婦、健身族等細分人羣推出功能性零食的大戰略後,良品鋪子今年雙十一產品設置上繼續從消費者細分需求出發,針對不同的需求提供個性化的產品解決方案,以用戶思維經營產品。

“針對健身人羣,會用‘良品飛揚’健康零食進行溝通,針對年輕媽媽提供健康營養的兒童零食,放心投喂寶寶;針對都市白領、藍領人羣,則提供便捷可口早餐,宵夜聚會美味大禮包等產品。”

此外,雙十一期間,良品鋪子爲了儘可能多觸點激活粉絲,在精準營銷通路上喚醒粉絲的購買慾望,發佈了400條產品短視頻,從消費者喜歡的劇情名場面、達人推薦、帥哥美女試吃、趣味好玩等維度展開,從用戶需求點來做產品種草,以短視頻富媒體形式,加大直播渠道的部署和預熱,設置了直播銷售佔比20%的目標。

值得注意的是,爲了吸引消費者對品牌的興趣,良品鋪子利用此前在衆多影視劇中大量投放植入廣告的基礎,將素材進行混剪,營造整個娛樂圈都在吃良品鋪子的氛圍,找到目標受衆最感興趣的點。

直播助力大战升级

直播已經成爲當下新經濟模式的亮點,同時也成爲了激活消費和傳遞文化的新渠道。商務部數據顯示,今年上半年我國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。這說明平均每天都有超5萬場電商直播,每天平均觀看人次超2.6億。

隨着今年雙十一的臨近,直播更是以黑馬之勢搶佔先機,奪得雙十一頭籌。據不完全統計,10月20日,雙十一預售直播,直播經濟的兩大巨頭:薇婭直播在線觀看人數達1.4億人次,李佳琦直播觀看人數達1.6億人次,超3億人深夜蹲守直播。今年雙十一預售前兩天,薇婭的總銷售額爲48.01億元,李佳琦的總銷售額爲43.27億元,雙十一兩天的總銷售額爲91.28億元。

李允洲認爲,“食品行業的龍頭企業均在直播上發力,但是策略有所不同。良品鋪子在雙十一開局之戰即推出良品鋪子×吳亦凡的抖音獨播且在其中渲染文化主張,發力高端食品。百草味則在今年雙十一加大了短視頻內容的全量推廣,爲產品注入更多內容要素並關懷消費者的品牌體驗,三隻松鼠在年初便已在互動平臺上表示公司早在2018年就已經開始與直播合作,體現了線上休閒零食霸主的敏銳。”

對於今年雙十一的直播活動,良品鋪子社交電商事業部總經理段文介紹:“良品鋪子×吳亦凡的抖音首秀,也是良品鋪子雙十一營銷企劃的揭幕之戰。今年雙十一我們嘗試了一種集綜藝屬性、文化氣質和生活範式於一體的高端零食直播真人秀,從而彰顯良品鋪子的高端零食特性。強調潤物無聲地將產品的美好感植入用戶心智,進而轉化成下單行爲。”

以小米鍋巴爲例,直播中良品鋪子從“大碗寬面”梗延展開來,整整30噸鍋巴上架即秒光。“小野喵大禮包”的出場用的是一記“回憶殺”,賣出了164萬。

作爲最早試水直播的一批休閒零食廠商,周黑鴨從今年4月份起,隨着湖北重啓各類公益直播活動,已通過5次直播帶貨,共計銷售產品170萬盒。

在本次雙十一淘寶直播的內容生態中,周黑鴨分別針對線上店鋪的品牌自播和達人直播進行嘗試。在達人直播層面上,周黑鴨採用小主播種草、大主播賣貨的直播推廣策略,通過和不同達人進行直播內容及產品的合作,提升品牌曝光和轉化。雙十一期間,創始人周富裕更是來到了陳赫直播間進行現場熱滷,取得不俗的成績。

“全”面布局下的行业隐忧

熱鬧非凡的背後,一個令行業尷尬的事實是,萬億級零食市場,行業裏還沒有一個玩家佔有10%以上的份額。

實際上,行業外的諸多巨頭覬覦這個市場久矣。以阿里巴巴、京東、蘇寧爲首的電商巨頭已紛紛進軍食品電商,休閒食品行業電子商務快速發展的同時,新的電子商務交易模式也逐漸涌現。

對此,周黑鴨負責人分析稱,“周黑鴨現在主要的消費羣體是95後、00後,他們需要快速地看到、買到,所以我們就需要不斷地去滿足他們這樣的消費習慣。而在這個互聯網大時代下,看到就要買到的消費場景將越來越清晰。”

他認爲,線上線下多渠道全面佈局就意味着針對每一個特定的渠道,都需要在產品的展區、定價的高低、包裝的大小以及品類的選擇上進行打磨,從而量身定製。

事實上,周黑鴨上半年除了繼續開發直營和特許模式的線下實體店鋪業務外,通過電商直播發力線上,在以天貓旗艦店直播爲重點的核心基礎上,探討多平臺鏈路直播。

截至今年8月底,周黑鴨華中及華南的部分門店已經開始嘗試導購直播的方式與用戶溝通,打造場景化營銷模式。此外,其在盒馬、全家、7-11、叮咚買菜、興盛優選、唐久便利等多個新零售、現代商超及便利店渠道推進佈局。

良品鋪子總裁楊銀芬也表示:“直播作爲一種線上渠道,如何才能和線下更好融合,產生更多勢能,鮮明定義自己的‘人、貨、場’邏輯,纔是品牌涉足直播的題中之義。”

今年2月8日,良品鋪子啓動門店輕直播,將300家線下門店變成直播間,轉型爲全新觸點。3月,良品鋪子社交電商事業部開始獨立運營,先後佈局抖音、快手、小紅書、知乎、B站、微博、微信等7大平臺。

良品鋪子門店事業部總經理李好好坦言:“目前,線下流量減少已不可逆轉,所以良品鋪子的核心策略是圍繞會員運營,強化私域營銷裂變。”良品鋪子財報顯示,今年前三季度,良品鋪子實現營業收入55.29億元,同比增長1.29億元,淨利潤2.64億元。其中,三季度,公司實現營業收入19.19億元、淨利潤1.03億元。而從2016年到2020年上半年,良品鋪子線上收入佔比從22.69%升至45.19%。