拓展消費邊界 腐乳悄然打響市場“突圍戰”
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2020/11/27        浏览次数:501

在悠久的歷史發展進程中,調味品的市場不斷細分,在這一過程中,不少品類受制於地域、消費習慣等因素而被“邊緣化”。

比如中國傳統調味品腐乳,早在公元五世紀的北魏時期就有“幹豆腐加鹽成熟後爲腐乳”的記載,甚至被西方譽爲“東方奶酪”,但時至今日,相較於醬油、食醋、雞精雞粉和火鍋底料等大品類,腐乳顯然已經喪失了昔日的光芒。

雖說從品類角度看,腐乳行業目前有北京腐乳、桂林腐乳、紹興腐乳等名特產品,集中到品牌層面,腐乳行業的老字號也並不少,但真正在市場上打開局面的卻並不多。因此,隨着行業集中度不斷提升,腐乳這一調味品小品類悄然打響了“突圍戰”,試圖走向更廣闊的市場。

腐乳是个“小品类、小市场”

現有數據顯示,2012年至2018年,我國調味品、發酵製品製造行業銷售收入年均複合增長率爲8.53%,由2012年的2097.50億元增長至2018年的3427.20億元,2019年預計已超過3700億元。

而腐乳作爲我國特有發酵調味品,在消費層面已經有非常成熟的認知,甚至在部分地區還有家庭自制腐乳的生活習慣。不過隨着消費格局和習慣的不斷改變,腐乳行業面臨的市場形勢並不樂觀。

根據華泰證券數據顯示,2017年我國腐乳行業市場規模約在60億元左右,顯然,這在上千億的調味品大行業中,佔比微乎其微。不過,腐乳行業也並非沒有發展機會,上述機構預計,整個腐乳行業將保持年均6%的複合增長率,據此估算,2020年整個腐乳市場規模有望達到70億元。

聚焦到腐乳市場,目前腐乳行業主要企業有北京二商王致和食品有限公司、北京市老才臣食品有限公司、黑龍江省克東腐乳有限公司、長春市朱老六食品股份有限公司、紹興咸亨食品股份有限公司和雲南羊泉生物科技股份有限公司等。

其中,整個腐乳行業最知名的品牌當屬王致和,而與王致和一樣擁有厚重歷史的還有源於1915年的克東腐乳,也是中國微球菌腐乳的代表。此外,朱老六、咸亨股份、羊泉生物等三家企業分別於2015年1月12日、2015年12月15日和2016年9月7日掛牌新三板,從三家企業披露的營收數據看,2019年朱老六的腐乳營業收入爲1.6億元,佔總體營收的84.90%;咸亨股份2019年營業收入1.46億元,其中腐乳收入1.22億元;羊泉生物2019年營業收入0.16億元。

另據九州證券披露的《關於長春市朱老六食品股份有限公司股票向不特定合格投資者公開發行並在精選層掛牌之掛牌推薦書》顯示,通過對比中國調味品著名品牌企業100強中2019年腐乳細分品類企業產量數據,朱老六2019年腐乳產量規模可達到國內腐乳細分行業前三名。而據朱老六方面披露的《公開發行說明書》(申報稿)數據顯示,公司2019年的腐乳產能爲25000噸,產量爲20158.82噸,銷量爲20005.38噸,產能利用率爲80.64%,產銷率爲99.24%。

因此,結合目前的市場形勢和規模看,整個腐乳品類都屬於典型的“小品類、小市場”。當然,這種現狀是多方造成的。一方面,整個腐乳又可細分爲青方、紅方、白方三大類。其中,臭豆腐屬“青方”,“大塊”“紅辣”“玫瑰”等屬“紅方”,“甜辣”“桂花”“五香”等屬“白方”。由於消費習慣不同,導致整個品類的盤子被再度細分,例如王致和在廣東省全年銷量大約6個億,其中5.5個億來自於白腐乳;另一方面,目前整個腐乳產品多半被用作佐餐食用,使用場景單一狹小,腐乳的消費邊界有待進一步拓展。

企业试图打破现有市场格局

“有市場就有競爭。”腐乳品類雖小,但依舊受到許多消費者的偏愛,這也爲整個腐乳的發展奠定了基礎。爲拓展市場,各大企業也開始紛紛突圍,試圖打破現有市場格局。

作爲細分龍頭,王致和則要走得快一些。2017年9月建立起王致和微信公衆號,2018年1月完成王致和微商城搭建,此項工作標誌着王致和開啓多元化網絡推廣手段,即在傳統線下展賣模式基礎上增加一體化微商城多種營銷方式,管理維護新老會員,實現品牌長青化使命。

疫情期間,王致和推出了單塊腐乳、黃酒型料酒、複合調味料等一系列新產品,並給予銷售政策和渠道資源傾斜。今年上半年,王致和營收和利潤額增幅均超過10%,其中電商渠道一季度銷售額翻番。

今年6月,王致和在阿里巴巴國際站平臺上線,4個主打系列約100個產品代表國貨“出海”,大多是公司的特色熱銷產品,有自主生產專利和獨立品牌的產品,包含料酒、腐乳、火鍋調料、醬料等。

王致和有關市場負責人表示,希望通過這次合作,能夠藉助阿里巴巴大數據資源的優勢,把握年輕消費者的喜好及傾向,幫助品牌對消費者進行分析,確定目標消費羣體,從而進行精準營銷,並提供符合海外消費者個性化需求的產品與服務。希望通過與阿里的深度合作,充分開發和利用雙方的資源,攜手開拓調味品消費市場,實現雙贏。

今年10月,當代著名戲曲劇作家、戲曲評論家張永和先生和其學生張婧的新書《王致和:用心做好一件事》在北京正式出版發行,本書主要講述了351年的老字號王致和從創始到創新的歷程。此外,王致和還在積極探索品牌活化,走上了品牌IP化的道路,進一步關注增強與消費者的情感連接力,培養忠實消費者和擴大潛在消費者,拉近和消費者之間的距離。

而作爲東北腐乳企業代表之一的朱老六,在經歷了轉制和2015年登陸新三板後,也將目標瞄向精選層,欲再次通過公開募資,推動企業的規模擴張。

據瞭解,朱老六的精選層掛牌輔導工作已經完成,其輔導機構九州證券稱,朱老六已基本具備申請精選層掛牌的條件。根據公司在9月30日披露的招股說明書顯示,公司擬以每股不低於12元的價格,公開發行不超過2345萬普通股,用於生產基地擴能建設、營銷服務及信息化綜合配套建設以及研發中心升級建設三個項目。

早在今年7月16日,九州證券就與朱老六簽署《長春市朱老六食品股份有限公司與九州證券股份有限公司關於長春市朱老六食品股份有限公司向不特定合格投資者公開發行並在精選層掛牌之輔導協議》(下稱“《輔導協議》”),受聘擔任朱老六向不特定合格投資者公開發行股票並在精選層掛牌的輔導機構,並於7月24日向吉林證監局進行輔導備案登記,開始對朱老六進行精選層掛牌輔導。

據朱老六方面披露的財務數據顯示,自2017年至2020年上半年,公司腐乳分別實現營收1.56億元、1.75億元、1.6億元和9925.91萬元,佔比分別爲82.59%、83.38%、84.9%和86.71%。公司表示,經過近二十年的發展,東北地區現有經銷商超過130家,目前,公司正逐步加強華北、華東地區的銷售渠道建設。公司產品遍佈於各類大型連鎖商超、農貿生鮮市場、便利店及餐飲企業,全面實現了多種形態的終端市場佈局。很顯然,朱老六就是希望通過精選層去進行全國拓展,打開局面。

做大做强腐乳品类是突围的关键

腐乳企業紛紛尋求突圍既是市場需求的自然發展階段,也是消費導向的必然。但從整個腐乳品類的市場形勢看,各個企業都會面臨巨大挑戰。

作爲腐乳品類的領軍品牌,王致和對外表示,經過多年的精耕細作,其產品在北京市場的覆蓋率達到95%以上,國內遍及34個省市自治區,遠銷全球20多個國家和地區。通過經銷商和直營超市已覆蓋了全國所有大中型賣場,渠道深度和廣度在腐乳行業位列第一。各區域進一步推進渠道扁平化管理,主銷區域基本做到地級市全覆蓋,重點縣級市布點開發,隨着渠道下沉進一步帶動了產品下沉,並且配合各層級經銷商進行產品陳列及形勢多樣的產品促銷,進一步提升了品牌形象及市場佔有率。

即便如此,王致和腐乳在南方大部分省市並沒有太大的影響力,區域屬性仍有待打破。當然,其他腐乳品牌也存在同樣問題,受制於區域壁壘。

而據朱老六財報數據顯示,2017—2019年,公司在東北地區實現的銷售收入分別爲1.49億元、1.6億元和1.40億元,佔主營業務收入比例分別爲78.62%、76.47%和74.02%。儘管公司正逐步加強華北、華東地區的銷售渠道建設,已擁有經銷商近70家。但截至今年上半年,東北以外市場的營收佔比依然不足30%。

此外,克東腐乳、紹興腐乳的區域屬性依舊明顯。對於腐乳企業而言,除了打破區域屬性之外,更關鍵的是如何將腐乳品類做大做強。

一方面,作爲傳統調味品品類,腐乳的產地也遍及全國,由於各地氣候、風土、飲食習慣及口味嗜好等因素的客觀影響,腐乳的製作方法各有特點,形成了不同的腐乳類型。因此,腐乳品類和品牌要做大做強,首先就是要打破自身的區域屬性,迎合全國更廣闊市場的消費需求。

另一方面,腐乳的消費場景比較單一,如何拓展腐乳的市場邊界也顯得尤爲重要。雖說腐乳也有一些特色菜品的呈現,比如腐乳蝦仁炒雞蛋、腐乳雞、腐乳蒸肉、京味醬爆肉、潮汕腐乳餡餅、腐乳冬筍等,但相比而言,這些菜品依舊屬於小衆品類,而餐飲渠道又是調味品的主要消費渠道,腐乳企業可以根據不同地區的消費屬性,在菜品研發層面多下功夫,推出更多食用腐乳的菜品,擴大腐乳的消費體量。

另外,目前腐乳主流的消費場景在佐餐以及火鍋調料中的使用卻比較常見。比如朱老六第四季度銷售收入佔比較高,其自身也表示,主要原因就是腐乳作爲火鍋調料之一,第四季度火鍋餐飲的消費提升對公司腐乳產品的銷售產生較大的促進作用。若腐乳企業有針對性的推出相應的腐乳產品,既拓寬了腐乳的消費使用場景,同時對產品毛利率提升也將起到積極的促進作用。

當然,不只是腐乳,很多小衆品類的調味品依舊面臨這樣的市場環境。像王致和、朱老六這樣的企業已經開啓了自身突圍之路,無論成功與否,都是非常值得肯定的嘗試。否則,隨着行業集中度不斷提高,未來,小型調味品企業的市場環境將更加殘酷。