食品品牌如何在B站贏得年輕人爭奪戰?
返回來稿:FBIF食品飲料創新-紫鑫生物        2020/12/23        浏览次数:444

在之前的B站系列文章中,我們討論了B站商業生態對於食品品牌的機遇:多元、包容的綜合性社區,年輕人在B站上開箱測評、看電影、在線學習......可以說“你感興趣的視頻都在B站”。

B站是什么?

在12月15日B站舉辦的“崛起的一代”AD TALK 2020營銷大會上,嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎提到“文化樂園”的概念,B站爲年輕人提供了豐富多樣的文化產品與服務,在B站的文化樂園中建設了以UP主爲核心的內容創作中心、直播舞臺、影院、遊戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等。

與其它平臺不同的是,B站的商業生態與內容生態並非割裂,而是深度融入。品牌甚至可成爲內容生態的一份子,而非用戶內容消費體驗的破壞者。

B站的這一特殊生態模型,可幫助品牌與年輕消費羣體建立更深入的互信關係。李旎認爲,這是B站商業化提供的核心價值。

的確,“找年輕人,就去B站”這一認知已經建立起來,前有阿里動物園在B站畫風突變,後有肯德基、麥當勞入駐B站,越來越多的品牌在B站上“買房”。

阿里动物园在B站上发布五毛特效的魔性MV

李旎在AD TALK上表示,B站的商業生態是樂園中的基礎設施,引導用戶在文化樂園裏自然的流動,進行遊覽和消費,這個文化樂園是“沒有圍牆的”,那麼如何融入B站獨特的文化和生態?如何在B站的年輕人中獲得影響力?這些都是品牌們需要思考的。

本文將結合一些食品品牌在B站營銷案例,聊聊食品品牌如何在B站這個文化樂園裏“攻略”年輕人。

一、聯動UP主產出“用心”內容,用興趣圈住年輕人

在AD TALK上,B站副總裁張振棟首次提出了UP主營銷的方法論——“3i興趣營銷模型”。張振棟認爲,在B站,UP主所擔當的使命是把品牌的影響力深度激發,把品牌的調性跟各個圈層融合起來,最後讓用戶基於興趣自發付出。因此B站提供的是一種更加長期、更加本質、更加深度的效果,這種效果可以稱之爲興趣。UP主不是產品的商業化工具,而是品牌的興趣營銷大師。

在B站文化樂園中,來自15大分區的UP主以興趣切入內容,和粉絲組成了B站的7000+核心文化圈層。

據B站2020年Q3財報數據,月活UP主數量已經達到了170萬人,同比增長51%。他們很專業,創造力也很強,能用多元化的創作、富有表現力的方式傳遞深度的信息。優質的內容也讓UP主收穫了非常高的用戶粘性,與用戶建立了深度信任關係。

如今,UP主成爲品牌與年輕人溝通的橋樑,與UP主合作是融入B站生態的重要“姿勢”。因爲用戶從內容展開對品牌和產品的想象力,並基於對UP主的信任建立對品牌的信任感,品牌最終收穫的不僅僅是用戶,還可能是粉絲。

那麼,食品品牌主應該如何通過聯動UP主,通過分享“興趣”,與年輕人交到朋友呢?

1、給UP主充足的創作空間,尊重更多元的原生內容

B站的UP主毫無疑問是最接近粉絲的人。因此,食品品牌與UP主合作時,需要尊重UP主的內容創作。

據美食UP主綿羊料理透露,在與雀巢8次方合作時,品牌方甚至只提出了一個“方”的概念,給了自己很大的創作空間。

聯想到粉絲建議她做龍吟草莓的評論,她發揮腦洞,用圓草莓做成方莓莓,並順勢用一段押韻、有趣的文案引出雀巢8次方。

正正方方的雀巢8次方

視頻前半段專業製作“羊嘯草莓”吸引用戶眼球,但又不是自嗨型的創作,後半段在反差之間把“方”洗腦式地植入人心,再點出雀巢8次方的優點,讓人記憶深刻。

2、與UP主一起共創內容,建立更深的情感連接

我們提到過UP主湯川星辰將三頓半帶上珠峯,向消費者傳遞三頓半#返航計劃#的環保理念。其實,三頓半的寶藏合作不止這一個。

今年6月,B站知名影視UP主狂阿彌_發佈了一條結婚官宣視頻,在視頻中,狂阿彌_回顧了自己4年UP主的成長經歷。狂阿彌_還提到,三頓半的掛耳咖啡是女友2016年送給他的紀念日禮物,曾被他貼進手帳。這次的結婚禮物,就是三頓半聯手狂阿彌_和其太太推出的聯名產品。

狂阿彌_發現三頓半掛耳咖啡是2016年女友送給他的紀念日禮物

這樣的內容共創,品牌和UP主找到契合點產出內容,並把內容融入產品中回饋粉絲。

從三頓半與UP主的合作中,我們可以看到,三頓半不是簡單地把產品“植入”視頻中,而是結合UP主的特質去定製內容,三頓半的咖啡好像是自然而然融入UP主生活中的,讓粉絲更有真實感。

從長期來看,三頓半與狂阿彌_的合作與積極的人生經歷、甜蜜的愛情聯繫在一起,溫情的故事引發粉絲淚目,有效地提升了三頓半的品牌溫度;三頓半與湯川星辰的合作與環保、登山聯繫在一起,則給消費者留下品牌具有社會責任感、正能量等印象。

3、创造大事件,通过UP主扩大声量

B站龐大的UP主羣體和粉絲共同構築了圈層。那麼,如何多方位觸達各圈層粉絲呢?

有些品牌選擇聯動多位UP主創造出一場事件營銷。

瞄準怕累怕胖的年輕羣體,元氣森林外星人能量飲料聯動了近50位UP主,在B站發起#一罐送你回外星#話題,通過騎行挑戰、遊戲等多個場景,讓UP主在恰當的時機詮釋產品0糖、好喝、提神的特性。

元气森林外星人植入骑行挑战

《你挑剔 我百搭》的優質咖啡理念傳達給咖啡達人、文藝青年、美食愛好者等圈層,讓品牌建立起羅曼蒂克式的生活美感。

柯林咖啡植入

雖然品牌的調性各不相同,但它們都在B站找到了契合的UP主,以UP主爲橋樑,實現了與用戶的對話。

二、挖掘受喜愛的IP價值,吸引年輕人的目光

IP營銷是近幾年熱門的詞彙。事實上,B站本身就是一個IP來源,一方面B站的年輕人們會進行鬼畜、混剪等二度創作,讓一些IP爆紅;另一方面,B站正不斷開拓邊界,推出內容IP,比如青春劇集《風犬少年的天空》、綜藝《說唱新世代》等。

B站豐富的虛擬偶像、國創、影視綜藝等內容IP給品牌帶來大量合作機會。許多食品品牌抓住了推廣的核心目標與IP之間的共同點進行深度創作,從而吸引年輕人的目光。

在消費主力代際更替的大趨勢下,康師傅不僅進行產品煥新,推出了熱帶風味冰紅茶,還希望通過IP合作進行傳統品牌的形象升級,深受B站年輕人喜愛的虛擬歌手洛天依成爲首選。

在B站有213萬粉絲(其中以95後、00後爲主)的洛天依,是中國第一位Vocaloid虛擬歌手,2012年出道至今深受歡迎,擁有國民認知度。

這次,康師傅通過洛天依熱帶風味主題曲《熱帶繽紛派對》,讓年輕人建立康師傅熱帶風味冰紅茶活力無限、驚喜無限的認知。

在B站,形成了“萬物皆可說唱”的中國本土說唱文化。蒙牛早餐奶抓住品牌與說唱“活力滿滿”的共通點,植入B站打造的表達中國人年輕態度的綜藝IP《說唱新世代》,首次試水即獲數億播放,以年輕有態度的彩蛋、口播、官方鬼畜等玩法,收穫年輕用戶認同。

蒙牛早餐奶玩了一把官方鬼畜

三、樹立“品牌UP主”意識,主動融入B站生態

與B站UP主合作、借勢IP深度創作,下一步該怎麼走呢?

如今,越來越多品牌形成“品牌UP主”的主人翁意識,選擇主動在B站“建房子”,並長期經營。

麥當勞自今年4月入駐B站以來,已經更新了51個視頻。在最新視頻中,麥當勞融入B站流行梗,讓原味板燒和滷辣板燒進行了一場《板燒的誘惑》。我們發現,麥當勞越來越適應B站的表達形式,通過發佈麥記小雞在線蹦迪、猛男必看搖搖薯條等視頻,開啓了在B站的魔性、沙雕之旅,口味獨特的廣告,給B站用戶帶來親切和驚喜感。

麦当劳最新发布的"年度大戏"

茶顏悅色也越來越融入B站文化,與喜茶聯名、武漢開出第一家店等大事件發生時,第一時間在B站還原了事件背後“茶顏”人的日常。

茶顏悅色的內容思路是通過分享真實的探店、開店日常和產品測評等,讓年輕人更瞭解產品及品牌背後的故事和文化,與茶顏悅色給我們平時留下的真實、親切的品牌個性一脈相承。

茶颜悦色最新发布的武汉新店前期筹备视频

前文提到的德芙還在B站上打造了“德芙娘”的官方二次元IP,今年8月30日發佈第一個視頻後,如今已經更新了15個視頻,有時傲嬌,有時萌趣,逐漸完善了一個立體的IP“人設”。

總體來說,不管是在線蹦迪的麥當勞,還是用二次元形象打入年輕羣體的“德芙娘”,它們的核心思路都是不再生硬地表達,而是通過有創意的內容、更鮮明的形象,長期地傳遞品牌或產品理念,圈住粉絲。

四、结语

在B站生態裏,內容營銷、品牌營銷到效果營銷,再到品牌建立企業號完成粉絲沉澱,食品品牌可以形成一個完整的營銷鏈路。

我們看到,AD TALK營銷大會上,B站也向品牌方釋放了一些信號:包括全面升級Z+計劃,開放更多營銷場景、推出企業號遠航計劃,垂直行業賦能等;正式發佈百大標杆品牌Plan B計劃,邀請100家有趣、有料並且能長時間耕耘的戰略合作伙伴一起參與內容共創......對於食品品牌來說,這都是機遇。