增速第一的燕麥奶,如何被更多消費者接受?
返回來稿:浪潮新消費 -紫鑫生物        2020/12/24        浏览次数:449


浪潮導讀:商業世界並不缺創意,缺的是把創意變成現實的能力。

近年來,隨着居民健康意識不斷提升,消費升級引發飲料產業革命,中國植物基飲料市場開始迅猛發展。最近,由阿里巴巴發起,OATLY噢麥力承辦的“天貓植物蛋白聯盟峯會”在上海舉行。

天貓新品創新中心在峯會上分享了《2020植物蛋白飲料創新趨勢》,報告指出,2020年植物蛋白飲料市場高速發展,尤其是銷量增速上,遠超其他飲料品類。

其中,1-2線城市消費人羣對燕麥基偏好度最高,燕麥“奶”品牌OATLY噢麥力成1-2線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。

要說植物基這股風怎麼從何時刮到中國的?大概還得倒退回去年5月,美國人造肉公司 Beyond Meat的上市和暴漲,在國內掀起了一股植物基的創業熱潮。這當中,植物奶的關注度雖然不及植物肉,但成長性卻毫不遜色。

01

增速第一的燕麦奶

豆奶、椰奶、花生奶本一直都是中國消費者購物車中的常客,只不過今天人們又多了一個選擇——燕麥奶。過去十年,國內的植物蛋白飲料複合增長率達24.5%,碾壓各類飲品高居榜首。

所以進入美國市場短短4年,燕麥奶的銷量就超越豆奶,成爲崇尚健康的年輕消費者的新寵,光2019年的銷售額就增長了686%。

燕麥奶在歐美的爆紅也挑動着國內市場的神經,替代牛奶和傳統植物蛋白飲料,成爲新一代國民健康飲品的故事太過誘人。

以至於過去幾個月,小麥歐耶、Oatoat等本土燕麥奶品牌融資的勢頭,和頭部玩家們跨界佈局的熱情,比起上半年的植物肉有過之而無不及。

但燕麥奶的故事要在中國講好並不容易,植物奶在歐美是以牛奶替代品的角色存在,其營養價值也確實跟牛奶不相上下,甚至因爲膳食纖維、低脂低卡而逐漸成爲更優的選擇。

以美國爲例,儘管大部分家庭仍然喝牛奶,但植物基替代奶的銷售平均每年增長52%,消費者對口感和健康度的訴求從未停過,這些都是燕麥奶能在歐美地區風行的基礎。

國內卻並非如此,在國家倡導和全民教育下,牛奶的地位不可撼動,植物奶更多隻是一種牛奶以外的日常飲料,國人對它並不抱有額外的期待。

在傳統植物蛋白飲料已經有了一定飲用基礎的情況下,消費者要接納這個新品類,還缺乏一個更加明確的動力。

雖然我們今天所討論的植物奶,跟過去的產品已經有了很大的不同,但對傳統植物奶混入一堆添加劑的刻板印象,也成爲燕麥奶增長的一大阻礙。

02

当燕麦奶遇上咖啡因

哪怕是時下最火的瑞典燕麥奶品牌Oatly,在2018年初入中國市場時也罕有人問津。在C端市場遲遲無法打開局面的情況下,和連鎖咖啡館合作成爲一條“蹊徑”。

最終,Oatly僅僅用了小半年時間,就進駐了2000多家咖啡館,更是在今年獲得星巴克的加持,宣佈與其合作,如今Oatly在中國大陸已進駐了1萬多家咖啡館。

越來越多咖啡館的點單時,咖啡師們都會問你一句,“拿鐵要不要把牛奶換成燕麥奶,加5塊錢。”而以小麥歐耶爲代表的新晉國產燕麥奶品牌,也只是在瓜分Oatly還未覆蓋的咖啡館。

雖然燕麥奶市場增速猛,但這也直接導致了今天的燕麥奶市場,更多隻是一個B端生意的局面。從Oatly天貓旗艦店來看,銷量最高的仍是在咖啡館渠道流通的“咖啡大師”燕麥飲。

好在這種將燕麥奶和咖啡因綁定的“曲線救國”的打法是奏效的,燕麥奶+咖啡因組合而成的燕麥拿鐵逐漸成爲飲品界最火的CP之一。

所以,燕麥奶始終無法改變是一個B端品類,而依靠和咖啡因的結合,燕麥拿鐵迅速轉變成了一個面向更多C端消費者的大品類。

不止是星巴克、Tims、太平洋咖啡等傳統線下連鎖咖啡館,這兩年風頭正盛的精品速溶品牌三頓半,也一改常態推出了第一款“白咖啡”產品,同樣盯上了燕麥拿鐵。

無獨有偶,互聯網咖啡品牌連咖啡上週發佈了新品“很友好的燕麥拿鐵系列”, “很友好”是連咖啡這一新品系列的關鍵詞。

“這一年,大家都不容易,在不那麼友好的2020的最後一個月,我們希望用一款友好的產品,來傳達友好的生活態度。”

燕麥拿鐵系列是繼“硬重啓”之後,今年9月連咖啡宣佈迴歸,關掉線下門店轉型爲咖啡零售品牌以來的第二個系列新品。

此前我們曾分析過(參考《中國到底需要什麼樣的咖啡品牌?》),連咖啡作爲中國互聯網咖啡的鼻祖,經歷了咖啡行業從外送平臺到無人零售,再到外賣連鎖、速溶等數波趨勢的更迭,成爲大浪淘沙之下碩果僅存的品牌之一。

這一路走來除了不斷積累的品牌心智以外,連咖啡所不斷磨礪的能力和依憑不過兩點:一是做到真正懂用戶;二是基於供應鏈的積累,把前端的洞察精準翻譯到後端的供應鏈和產品上。

這兩張牌看似簡單,但組合到一起卻是“王炸”。

03

燕麦乃贴大爆发?需要再多点创意

同樣盯上了燕麥拿鐵這個品類,不同於傳統咖啡館直接將牛奶替換成燕麥奶,主攻線上零售的三頓半和連咖啡默契的同時採用了“搖搖瓶”的產品形式。

瓶裝速溶粉末,直接加水搖一搖,幾秒鐘得到一杯口感不輸咖啡館的燕麥拿鐵,還能自主選擇冷熱。這是連咖啡給出的解決方案。

3個月前,連咖啡宣佈重啓迴歸,立志要從產品入手,先做出真正適合中國消費者的咖啡。

連咖啡爲迴歸後的第一款產品:升級版“防彈咖啡”,加上了降卡、低脂、柔和低酸度、增加膳食纖維以增強飽腹感等等的buff,都是在做了大量的用戶溝通之後,做出的更適合中國消費者的優化。

而推出燕麥拿鐵表面上是緊跟“潮流”,實則是連咖啡沿着“中國咖啡”這條主線又往前推進了一步。

按照學界的說法,在中國人的基因裏,乳糖酶的缺乏率高達90 % 以上,幾乎是全世界乳糖不耐受人羣比例最高的國家。

乳糖所帶來不同程度的腸胃不適,讓喝牛奶、甚至只是喝加了牛奶的拿鐵,成爲一件並不愉快的事情。

在這樣的基礎上,似乎沒有什麼比用燕麥奶替代牛奶,在保持口味醇正的同時,還能做到0乳糖的燕麥拿鐵,更適合代表中國胃的咖啡。

從第一款能量咖啡到第二款燕麥拿鐵,連咖啡繼續沿用了“搖搖瓶”形態,不止是方便、有趣和健康的問題,更是我們前面提到的,把前端需求翻譯到後端供應鏈和產品上的典型代表。

僅從產品形式上看,三頓半這幾年已經把迷你小杯裝做了充分的市場教育,各大咖啡品牌爭相模仿。

但從本質上來說,其實並不是凍幹成爲了新品類,因爲凍幹技術在供應鏈上並無嚴格的壁壘,反而是迷你杯的設計造型開創了一種新品類。

其實咖啡行業的供應鏈已經非常成熟,但成熟往往意味着低壁壘。在這種情況下要做反向創新的難度極大,由此所帶來的產品層面的同質化,也是中國咖啡增長雖快,卻始終沒有走出真正具備代表性的本土品牌的重要原因。

連咖啡也面臨同樣的問題,比如在轉型零售後,連咖啡就試驗了很多種產品形態包括瓶裝即飲,發現都很難避免添加穩定劑、乳化劑,甚至人工色素等添加劑。

但團隊並沒有妥協,而是通過黑科技把金獎咖啡豆和澳洲燕麥變成粉末,再裝進“搖搖瓶”這一神來之筆,不僅解決了0添加的健康問題,還在速溶產品上實現了差異化。

看似只是簡單地把興起於代餐行業的“搖搖瓶”搬到了咖啡領域,但這種跨維度使用供應鏈的思路,卻爲咖啡行業的產品創新打開了一個新的天地。

從長遠看,連咖啡的搖搖瓶如何能在設計上更具有自己的特色和風格,又何嘗不能開創另一個新品類呢?就像三頓半,這次在推出燕麥拿鐵時,也一改代表性的迷你杯造型,而是採用了搖搖瓶的形式。

正如喬布斯所說的:創新就是“舊元素的重新組合”。商業世界並不缺創意,缺的是把創意變成現實的能力,在過去幾年裏,我們看到過無數優秀的創意,只因爲工廠工程師一句“做不出來”而夭折。

從產品着手,根本上圍繞大衆需求開發設計產品,再加上一點骨子裏創新基因,燕麥奶,或者植物基,正在通過燕麥拿鐵被更多人接受。