全民皆養生,誰纔是健康賽道的頭號玩家?
返回來稿:第一財經商業數據中心-紫鑫生物        2020/12/29        浏览次数:430

當中老年人在廣場上靈活熱舞的時候,這屆年輕人的身體狀況卻有點不太行了。

緊張的工作節奏、沉重的經濟壓力、不良的生活方式,讓各種健康問題纏上了本該精力無限的年輕人。根據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,我國半數以上的90後有脫髮、掉髮、視力減弱的困擾,同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況,還有三成出現了免疫力下降的問題。

於是,養生圈悄悄“喜提”了新成員,年輕人正成爲養生主力軍。而今年的疫情,也推動更多的後浪向惜命青年轉變。根據數據顯示,今年雙11期間,天貓醫藥95後活躍用戶同比增加了102%,95後購買健康類商品的人均金額增加了18元。

當養生逐漸年輕化,這屆年輕人也開啓了“新養生主義”。而他們的養生偏好,也有些不一般。

01

中式滋补全面复兴,

国货品牌稳站C位

在年輕人手裏,中式滋補這個看上去不那麼酷的事情,儼然成爲了又in又剛需的新時尚。

根據CBNData發佈的《2020中式養身行業洞察》報告,線上傳統滋補消費市場近3年規模加速增長,年輕人成爲線上購買的中堅力量。他們購買傳統滋補品時,最希望達到增強免疫力、補氣養血、改善睡眠的功效。因此,東阿阿膠、燕窩、人蔘、枸杞等,都是他們愛買的爆款。

而回歸老字號是年輕人購買滋補品的重要選擇,東阿阿膠、同仁堂、雲南白藥、胡慶餘堂、方回春堂等老品牌深受年輕消費者的歡迎。究其原因,一方面是因爲老字號有較好的大衆口碑,對於年輕人來說更有信賴感;另一方面很多老字號也在不斷進步,工藝的創新讓傳統滋補品的品質更有保障。

尤其是在阿膠市場,老字號的號召力更爲突出。根據CBNData的報告,今年線上傳統滋補品市場中,阿膠製品成爲當仁不讓的“黑馬”,展現出飛速的消費增長。而年輕人最愛在線上購買的阿膠品牌就是傳統老字號東阿阿膠。

今年,東阿阿膠重磅推出了 “健康小金條”東阿阿膠粉,它採用了“一步成粉”黑科技,更加易於人體吸收,而且從產品理念到形象包裝都契合年輕人的審美,一經推出便引發了年輕羣體的歡迎。

“健康小金条”东阿阿胶粉

02

养生边界不断拓展,

快消品牌加速入局

年輕人的養生從“滋補”二字開始,卻不只侷限於此。高壓、快節奏的生活,長期的亞健康狀態,讓年輕人的養生需求逐步拓展到了增強免疫力、健身減脂、改善睡眠、抗衰老等衆多領域,養生場景也延伸至辦公、運動、美容等方方面面。不僅由此催生出按摩儀、美容儀、生髮帽等硬核設備的爆紅,還驅動了各種即食滋補品的發展。

許多傳統滋補品牌紛紛進行即食化的升級換代,其中東阿阿膠屬於較早做出嘗試的國貨滋補品牌。早在2010年前,東阿阿膠就已經推出桃花姬阿膠糕,利用鎖鮮包裝將小塊阿膠糕做成便攜樣式,成爲“口袋裏的高品質零食”。除了阿膠糕,還有即食燕窩、人蔘果凍、枸杞原漿等各種即食滋補品,讓崇尚“懶系生活”的年輕一代,既滿足了口腹之慾,又能進行養生。

滋補品牌發力的同時,很多醫藥、消費品牌也瞄準時機,搶佔膳食養生的細分賽道。比如江中藥業養胃系列的猴姑餅乾和米稀、新銳代餐品牌Wonderlab的奶昔、堅持“美味+健康+高顏值”的王飽飽麥片等,它們的成功突圍,幾乎無一例外是牢牢抓住了年輕人羣體。

江中猴姑米稀、wonderlab奶昔、王飽飽麥片,

03

潮流养生玩出花样,

跨界混搭成新风尚

和長輩們“規規矩矩”養生不同,當代年輕人養生,既追求趣味性,勇於“破圈消費”,也更偏愛有文化內涵的品牌和產品。

1.养生的颜值主义正盛行

在顏值經濟崛起的大環境下,年輕人既要追求自己的形象,也要追求產品的美貌。精緻的包裝和設計很可能成爲產品“爆紅”的一大要素。比如,元氣森林氣泡水由於其小清新的包裝,迅速走紅社交平臺,成爲“國民氣泡水”;東阿阿膠的桃花姬阿膠糕,以粉色調爲主的包裝盡顯國風氣質,再加上追求愛、美、自由的價值觀,獲得了都市白領的青睞。

2.补也要有缤纷趣味

愛玩的年輕人,在養生上自然也要追求新奇和有趣。因此,不少品牌也通過創意加持,以一種更“潮”的方式走進他們的心裏。比如,東阿阿膠聯合天貓國潮及美妝品牌毛戈平,推出了“國色當潮”限定禮盒,禮盒外部採用東阿阿膠經典紅色+金色印章logo,並延用阿井紋理裝飾,整個禮盒呈仿口紅造型,大氣又古典。當國色遇上國潮,也引爆了東方滋補美學話題熱度。

“国色当潮”限定礼盒

3.不同文化碰撞出养生新滋味

如今跨界聯名早已不是新鮮事,在滋補保健品行業中也頻有破圈之舉。去年10月,東阿阿膠和太平洋咖啡就玩了次跨界,聯名推出了“咖啡如此多膠”系列飲品。今年年初,東阿阿膠和韓國正官莊又聯名推出了紅膠膏顏。跨界聯名涵蓋了新老文化的反差碰撞、中西文化的新鮮合璧,以及傳統滋補品牌之間的強強聯合,讓“滋補”這件事變得更有想象力。

當花錢買健康逐步成爲年輕人的消費剛需,健康消費也進入“後浪”時代。面對年輕人越來越多樣的養生需求和場景,各大品牌還能給出怎樣的答案?