2元一個包子,17年吃出一家上市公司
返回來稿:十億消費者-紫鑫生物        2021/1/19        浏览次数:445

每天早上,忙碌的你願意爲一頓有質量的早餐,花多少錢?

早在2010年,麥當勞和肯德基分別推出自己的超值早餐組合,只需要6元錢。對於每天早上趕路的城市白領來說,這個價格有足夠的誠意。6元早餐,也是這兩家快餐巨頭餐飲供應鏈能力、產品研發能力以及門店運營能力的極致體現。畢竟這價格已經可以和路邊早點攤競爭了,而且品質又相對穩定。

6元,树立了一个早餐市场的门槛。

但是這個門檻並非不可逾越。在6元早餐面世之前,少有人注意到,就在門店租金寸土寸金的上海,有一家同樣連鎖經營的企業,吃一份早餐5元就夠了,2個包子,一杯豆漿。雖然這家公司當時並不出名,但是門口排隊的人卻不少。

10年後,堅持8個醬肉包賣60元的北京王府井狗不理門店,幾天前因爲懟消費者被罵上了熱搜。而這家走平民路線的公司要在A股IPO了。也就是說,在上海賣客單價5元一份的早餐,也能賺到錢的。

這就是巴比饅頭。2020年8月初,市場傳來消息,巴比饅頭主體中飲股份順利過會。9月11日中國證監會消息:近日證監會按法定程序覈准了中飲巴比食品股份有限公司等4家企業的首發申請。上述企業及其承銷商將分別與交易所協商確定發行日程,並陸續刊登招股文件。

這也是中國大陸A股市場目前第五家餐飲爲主業的上市公司(歷史上是第六家,湘鄂情已經退出餐飲業)。其他四家分別是:西安飲食、全聚德、廣州酒家和同慶樓,這裏面有三家是國企。巴比饅頭雖然品牌名字裏有“饅頭”,但是它實際上是一家主打早餐場景售賣包子等麪點的連鎖企業。

從早點切入,做中式麪點,這是個小生意還是大生意?一家店一家店的看,絕對是個小生意。沿街開個小門店,夫妻兩人搭夥就可以做,起早貪黑,十分辛苦。而客單價可能和便利店差不多,10元——20元之間的小生意。

但是換個角度看,這又是個大生意。根據中飲股份招股書:“根據國家統計局數據,2018 年全年,我國餐飲收入 42,715.85 億元,比 2017年增長 7.75%,餐飲行業快速發展帶動上游中式麪點速凍食品的共同增長,同時餐飲行業巨大的市場空間,爲中式麪點速凍食品製造行業的增長提供了有力保障。”

具體到早餐市場,據英敏特(Mintel)《早餐-中國,2016》報告預測,中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334 萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣。到2021年,在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣,2016—2021年的年均複合增長率達到7.4%。(見下圖)

巴比饅頭是一家成立17家、營收站上10億元門檻、門店數在3000家門店左右的餐飲連鎖公司。公司主體中飲股份的財務數據不乏亮點。2018年公司營收爲9.9億元;到2019年12月末,巴比饅頭擁有16家直營店、2915家加盟門店。其中加盟門店的毛利可以達到30%。門店目前主要分佈在以上海爲中心城市的江浙滬市場和廣東等區域市場,未來除深耕華東市場外,重點培育北京等區域市場,並逐步將業務拓展至全國;該公司此次準備募資9.5億元,用於產能擴張和生產製造及管理的技術提升,包括智能化廠房項目、生產線及倉儲系統提升項目,直營網絡建設項目、食品研發中心和檢測中心建設項目等。

不是所有人都能把小生意都能成爲大生意。巴比饅頭創始人劉會平學歷不高,其家鄉安徽省懷寧縣江鎮鎮,被譽爲“中國麪點師之鄉”,那裏出來做麪點生意的少說有兩三萬人,很多人都靠自己的勤勞改變了自己的境遇。但是隻有一個劉會平,“製造”了一個即將上市的餐飲連鎖品牌。

從宏觀環境看,巴比饅頭首先是城市化進程的受益者。若論早餐工程,上海市無疑走在了很多城市的前面。由於不許攤位佔道經營,想在上海做早點生意,無論是包子鋪,餐飲,還是便利店,從一開始就逼迫你走向規範化,連鎖化。

但另一方面,城市化帶來的消費習慣改變,實際上使得早餐市場的競爭越發激烈。特別是在上海,這可是中國大陸便利店分佈最密集的城市。除了麥當勞肯德基,標準化早餐——特別是包子這個產品的消費場景,不能不提的還有便利店。對於客單價本來也不高的便利店來說,沒有人會忽略早餐這個剛需市場。

面對這樣一個低客單價而競爭激烈的市場,巴比饅頭究竟是如何在市場上立足,並一步一步走向上市的?

战上海

早餐是剛需市場,有沒有能夠深入人心的產品,是關鍵。

虎嗅一位上海的同學小佑告訴我,在早餐這件事上,她吃了十年的巴比饅頭,看着家門口的店從一家小店慢慢變成了有大卡車來做配送,看着它的產品線從包子、饅頭燒餅一直延伸到核桃花生奶之類的飲品。在她看來,在有6000多家便利店的上海,巴比饅頭真的是靠產品和口碑活下來的。

小佑根据自己的体验,提出了几个观察角度:

首先,從商品層面。小佑觀察道,巴比饅頭主打現蒸現賣,而有些小店的包子是溫箱裏的速凍食品,從口感上來說,巴比饅頭的包子更好吃,而包子加熱的越久味道越差。即使在便利店,也不是所有人都衝着包子去的。但是巴比饅頭的核心產品,就是這些麪點,味道更精良。

其次,從經營時段上看,巴比饅頭會盡量覆蓋早餐之外的更多時段。“巴比他們店鋪產品搭配得聰明,除了現蒸的包子饅頭,有電蒸箱裏熱的玉米、包裝的黑米糕、包裝飯糰。而且蒸箱裏的食品中午會繼續賣,不會讓顧客走空,很多上海早餐店,早上一批賣完就關門了,他們可以開到下午。”小佑表示。

小佑還指出,“上海有些老人有習慣,傍晚去買一些饅頭,第二天早上熱着吃,不用第二天早上出門買,所以他們(巴比饅頭)晚上會再做一次現蒸。這個方法很巧妙。”

除此之外,巴比饅頭也在通過電商渠道銷售。在線上平臺售賣一些超市買不到的冷鏈食品,增加銷售額。在上海生活的小佑記得,早年在上海買巴比饅頭是要排隊的,但是這個排隊和今天的網紅店不一樣,主要是做熟客生意。

所以,除了“好吃”,巴比能持續經營的另一個重要原因,是它不斷突破早餐場景,不斷做產品線的延伸,從適合門店的現蒸現做的麪點到適合線上銷售的速凍食品;同時做經營時段的延伸,儘量覆蓋更多消費時段,來拉昇銷售額,對衝華東地區的門店房租和人工成本。

從競爭的角度,便利店在早午餐這兩個產品線上,其實有很強的競爭力。

它是通過兩點保證的。其一是強大的產品研發能力;其二是後端的食品生鮮加工廠的工業化製造能力。日系便利店被稱爲製造型零售商。你拿在手裏十幾元的盒飯,裏面的米飯可能是在鮮食工廠用價值幾十萬元一臺的炒飯機炒出來的。那麼便利店是如何盈虧平衡呢,靠的是品質穩定帶來的復購支撐下的規模連鎖。

而對於巴比饅頭來說,其背後的產品體系和管理體系,同時借鑑了便利店和快餐業的管理方法和經驗。根據媒體報道,爲保證標準化、規模化生產,巴比饅頭建立了“中央廚房”。巴比饅頭用的豬肉、青菜這些食材全部由中央廚房把控質量關和安全關。劉會平嚴格控制餡料的供應,以保證當天的餡料當天用完,當天的食品當天賣完。

招股書指出,“公司以各生產基地爲中心,對本地及周邊城市的特許加盟店的食材進行統一採購、加工、儲存、配送,以最優冷鏈配送距離作爲輻射半徑,構建了一個‘緊鄰門店、統一管理、快捷供應、最大化保質保鮮’的全方位供應鏈體系。”

也就是說,除了門店品牌形象管理的統一,在食材方面,巴比通過尋求城市裏冷鏈供應鏈的最優解,儘可能實現短距離配送,減少冷鏈的壓力。同時保持食材的新鮮度,降低門店操作的難度。

在門店終端佈局上,巴比饅頭投資方之一、加華資本董事長宋向前對虎嗅表示:“江浙滬是大型的連鎖便利店很密集的一個區域。但是巴比饅頭還有規模優勢,雖然便利店有早餐、便當、關東煮、燒烤、零食、甜點、水果,巴比饅頭的佈局其實比一般的連鎖便利店目標(密度)還高,是標準的社區店的模式。”

一句話總結,如果你決定到了單位樓下再買早點,那麼請去便利店。如果你決定一出家門就先吃早點,那麼正好被巴比饅頭截流。

包子的卖法:模式与利润

在巴比饅頭的招股書中,提到了幾家著名的速食食品公司也是市場競爭對手,比如同樣在排隊IPO的千味央廚。如果倒推速食麪點的經營之道,巴比饅頭其實也可以選擇不開店,成本更低。企業選擇專心做食品品牌,通過現有的零售渠道去做銷售也是可以的。

不過,與專注做產品品牌的速凍食品企業不同,巴比饅頭從一開始就堅持了自己掌控銷售渠道,通過發展加盟門店觸達消費者。

根據巴比饅頭招股書的介紹:“經過公司多年的開拓發展,形成了覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、廣東等地幾十餘座城市的直營和特許加盟銷售網絡。截至 2019 年 6 月末,公司擁有15 家直營店、2,784 家加盟門店。公司通過直營和特許加盟的方式,對銷售門店實行多方面的支持和嚴格管理。公司門店都以統一的形象和商品組合向每位顧客傳達着公司的品牌理念。”除了門店銷售網絡,巴比饅頭還有團餐和零售業務。

为什么坚持做零售渠道?

宋向前這樣看,連鎖零售模式可以很好的連接消費者的C端,以及更爲廣義的B端市場。這樣商業模式的彈性和想象力都更大。“巴比饅頭和千味央廚不同,千味央廚是食品供應鏈公司,產品生產出來之後是進入大的B端渠道,巴比饅頭是食品供應鏈公司,加上連鎖零售公司。可以抓住C端消費者人羣的需要,抓住消費者的一手數據。”從巴比饅頭的數字化運營以及第三方外賣平臺上也可以看出,互動區有很多圍繞巴比饅頭的評論,這些消費者評論也會成爲產品改進的依據。

除此之外,宋向前認爲,連鎖零售模式通過加盟,創造了大量就業,幫助小B生產者在大城市找到自己的空間。以此爲基礎,他認爲巴比饅頭完全有可能向TO B的餐飲供應鏈等B端業務去延伸,發揮自己的物流冷鏈優勢。

在外賣越來越方便,零售業開始走向全渠道的今天,巴比饅頭的門店也在開展到家業務,不斷貼近消費者這時門店就相當於社區的前置倉和冷鏈中心。如果沒有門店網絡,這一切都無從談起。

投資者普遍關心的另一個問題是:2元左右的一個包子,究竟能有多少“油水”?這或許也是巴比饅頭顛覆一般大衆認知的地方。

從毛利來看,巴比饅頭的加盟門店毛利可以達到30%,而直營門店可以達到60%,直接翻一倍。幾乎可以和星巴克媲美。

毛利30%是什麼水平?我們可以拿最近另一個投資方非常關注的賽道——生鮮零售做對比。目前已知的主打生鮮的零售企業,比如前置倉,如果毛利水平能夠保持在20%以上,那就是優等生。上市多年中國超市龍頭永輝超市近幾年的綜合毛利率水平也就是20%。如果單看生鮮品類,不到15%,而服裝百貨略高於20%。

從招股書可以看到,2016年-2018年及中飲股份營業收入分別爲7.20億元、8.67億元、9.90億元。2019年1-6月收入爲4.81億元;考慮疫情等因素影響,今年的收入應該在10億元上下。歸屬於母公司所有者的淨利潤分別爲3762.10萬元、11254.49萬元、14335.20萬元、6885.05萬元。2018年的淨利潤率大約爲14%。

這個14%也好於中國餐飲業的標杆企業海底撈,2019年財報顯示,海底撈淨利潤率大約爲8%。另一家餐飲上市公司呷哺呷哺,淨利潤大約爲9%。

如果和國際餐飲類的連鎖巨頭比一比,這個淨利潤水平甚至好於星巴克2018年的18%,說明包子饅頭確實是個大市場.不過巴比饅頭和麥當勞這樣的快餐巨頭相比,還是有不小的差距。麥當勞全球2018財年財報顯示,淨利潤率爲28%。(見下圖)

既然2元一個包子都能賣出30%的毛利率,那麼如果提價呢?比如最近上了熱搜的北京王府井狗不理。在包子市場,也有天津狗不理這樣的“高端包子”,平均一個包子可以賣到十幾塊錢。但是除了遊客,有多少人會天天吃?據瞭解,正宗的天津狗不理包子70%的市場還是天津本地,沒法出圈。

宋向前指出,很多人沒有看到大衆消費市場的潛力。他給虎嗅算了一筆賬:“上海有2500萬人,北京有將近2000萬人,你想想看有多少人在家裏吃早餐,大量的人都匆匆忙忙起牀,早上特別緊張,要趕公交,坐地鐵,下車,都要穿過熙熙攘攘的城市到達工作崗位,如果有500萬人在外就餐,吃早餐,一個人4、5塊錢標準,10塊錢早餐也不算貴,每天都是2000萬到4000萬的淨收入。頂天立地的事業,都是來自鋪天蓋地的產品。”

還有人問,既然直營門店更賺錢,巴比饅頭爲何不加大力度開更多直營門店,從管理和食品安全的角度,一般也認爲直營門店更好。

其實,無論是直營門店還是加盟門店,最終都要在速度與質量之間找到平衡。相對而言,加盟門店可以更快速的低成本覆蓋市場,進而攤薄後端的物流冷鏈成本。這也是劉會平摸索到現在比較成熟的模式。

當然,加盟爲主的模式使得巴比也碰到一個挑戰,就是山寨模仿者很多。近年來,巴比饅頭花了不少時間打假。這種“劣幣驅逐良幣”的風險也是巴比饅頭需要小心的。

早餐市場是典型的大衆但是低客單價的市場。低客單價會天然帶來一個問題,就是必須長期發展纔能有不錯的回報,短期爆發力並不能和互聯網項目比。那些喜歡賺快錢,迅速賺大錢的人,都不適合這樣的市場。畢竟,巴比饅頭花了17年時間才達到10億元營收規模。不過,參與其中的投資人對於投資回報是滿意的。

加華資本對虎嗅表示,“巴比饅頭按照20倍市盈率,目前的估值在35億左右。如果市場打開,有可能衝擊60億。”投資方還認爲,從市場潛力來看,未來三年內可以衝擊百億市值;而且公司同時在發展到家業務;所以巴比饅頭實際上是覆蓋了到店、到家、社區三度市場空間。同時,伴隨着上海新一代早餐工程,主要針對大、中、小學、醫院、企業等團體的團餐市場也有很大空間。目前這個市場還沒有大品牌,這也是巴比饅頭正在大力開拓的市場。

创立巴比的这个人

在巴比饅頭創始人劉會平的老家,會做麪點的人不在少數。爲什麼只有劉會平創立了巴比饅頭?同樣的問題,也可以問很多中國白手起家的企業家。曾經有很多人做過同樣的事,同樣的辛勞,爲什麼只有你們成功突圍?

根據資料,1998 年,劉會平揣着四千塊錢來到上海,第一次創業的門店在長寧路,最後失敗血本無歸。不甘失敗的劉會平一年後捲土重來,包子鋪纔有了起色,起名“劉師傅大包”,並於2003年,改名爲“巴比饅頭”,這個略帶洋味的名字,已經暗示了一位年輕麪點師的野心。

同樣是在2003年,另一家後來影響了上海零售業格局的企業也悄悄在上海紮根,就是今天的全家便利店。或許是不約而同,他們或多或少影響了今天上海人的早餐市場,如果說上海真的存在早餐革命,2003年或許是個起點。

當然,對於劉會平影響最大的卻不是便利店,而是麥當勞肯德基這樣的洋快餐,所以今天巴比饅頭的模式中,有不少麥當勞肯德基的影子。公司做大後,劉會平也聘請了一些在洋快餐工作的人加入公司。

不過,在走特許經營制這一點上,劉會平走的比洋快餐更堅決。

關於加盟制與直營制的利弊比較,在很多行業都是永恆的話題。不過對於以早餐場景爲核心賣點的包子鋪來說,勤勞必須是一種本能,而不是靠獎金激勵出來的。

創業早期,當劉會平奮戰在一線時,他是真正見過凌晨三點上海的人。因爲要早起,做一系列準備工作,才能趕上第一波吃早點的客人。如果不是自己的生意、攤子,多少人能夠日復一日、年復一年的早上三點起牀?從這一點說,如此微利的生意,加盟制可以讓那些希望用雙手改變命運的人找到一個小小的舞臺,是再合適不過了。

另一方面,由於招股書披露了股權結構,很多人誤以爲這是一家“夫妻店”公司。宋向前指出,這是外界的誤讀,劉會平的夫人並不參與任何公司經營決策。“這個企業還是一個非常現代化的企業,要不然怎麼會引入我們作爲投資人。這個公司現代化治理結構很健全,很重視外部董事股東力量管理。他的股份把30%捐給教育基金會,用來股權激勵,我試問一下哪個上市公司老闆能做到?他的包子饅頭可是一分錢一分錢掙出來的。”

劉會平並不是僅僅爲了把巴比饅頭做成一個賺錢的生意,或者解決一部分人的就業,他是希望這個品牌和平臺可以走下去。做成一個大品牌。宋向前指出,和很多功成名就的人不同,自己靠雙手解決了生存問題的劉會平時至今日都對財富看得比較淡,而是身上有很強的學習和創新精神,這也是作爲企業家所必備的素質。“他賺了錢之後,開始搞連鎖化,搞品牌化,門店大概三四年,四五年有一次升級,現在已經是第四代店了,五代店了。一個做包子的公司,他建立中央廚房,改制股改,引入外部投資人,把這麼傳統生意做出了一份大事業。他的學習能力遠超同行。”

和很多人賺了錢開始享受生活不同,劉會平來到上海十多年,企業收入做到10個億,他個人至今還是租房住。這一點說出來很多人可能不信。

正如宋向前所說,巴比饅頭可以說是全華東起得最早的公司。“在上海的清晨,起牀起得最早的人就是巴比饅頭的員工,他們都得起來,蒸好一籠包子等着你上班。”宋向前說。

現在,這家“早起”了17年的的公司要上市了,這是對於勤勞與信仰最好的回報。