飲品之變折射消費新浪潮
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2021/1/22        浏览次数:386

提到飲料,每個人腦海裏都有一份獨特的年代記憶:或許是一罐“中國魔水”,或許是一支玻璃瓶裝的橘子汽水,又或是學校門口賣的一杯人工搖制的珍珠奶茶……隨着時代變遷,人們的消費觀不斷改變,飲料的口味和形式也在隨之變化。如今,飲料又有了新花樣。

近年來,一些本土新式飲品進行了升級和創新:從原料選擇到生產流程,從門店運營到企業機能,從販賣產品到販賣體驗。飲品革新的背後,是消費升級大背景下,消費者對更精緻產品與更有儀式感生活的美好追求。

從“千禧一代”到“Z世代”,愛喝新式飲品的人越來越多,如何滿足新市場提出的新需求?關鍵在於找準消費熱點,解決消費痛點——

“保溫杯裏泡枸杞”,一句戲謔語背後是當代年輕人對健康養生的新需求。然而,一邊宣稱要“戒糖”,一邊又心心念念“靠奶茶續命”,怎麼辦?消費者的痛點,就是商家的賣點。於是,“0糖0脂肪0卡路里”的新賣點應運而生。同樣,對於咖啡愛好者來說,現制咖啡價格偏高,速溶咖啡口味欠佳,既便捷又好喝的“快飲裝”咖啡迅速走紅……供給側的主動變革爲新式飲品打開一片新藍海,迎來一方新天地。

找到主打賣點,新式飲品還要研究好“玩法”。過去僅爲滿足口腹之慾的飲料,如今被賦予了社交屬性。對於年輕人而言,買一杯飲品不再單單爲了解渴,更在於滿足“奶茶拼單羣”的互動、拍照曬朋友圈的分享欲和“到此一遊”的打卡心理。於是,跨界營銷、IP合作吸引年輕人紛紛“剁手”;買二送一、積分換杯的營銷手段催生出“大家一起嗦奶茶”的社交方式。研究數據顯示,愛喝新式茶飲的消費者多爲95後、00後,如何和愛玩的年輕人玩在一起,正是新式飲品發力的重點。

當然,口感是飲品安身立命的招牌,要在打磨好口感的基礎上,再去挖掘和表現品牌文化,尋找創新方向。不過,新式飲品的發展雖不乏新意,某些品牌交出的成績單卻少了點誠意。站在風口上的新式飲品往往有“網紅”標籤,在資本扶持下,許多茶飲品牌如潮水般涌來又迅速退去,究其原因是過度重視營銷、盲目追求熱點而忽視了產品質量。只有在嚴格保質的基礎上,新式飲品的附加屬性才能真正起到錦上添花的作用。

飲品革新是消費升級大趨勢的小窗口,是消費新風向的生動註腳。在新的消費場景中,堅決保障產品質量,適應新興消費趨勢,精準捕捉消費需求,積極創新產品形式……多管齊下,方能幫助品牌找準賽道,奮力超車。