有機嬰幼兒配方奶粉或成乳企發展下一個風口
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2017/7/17        浏览次数:1949


隨著生活水平的提高,高端奶粉正日益受到中國媽媽的歡迎。近日,英敏特公司發布的一份報告《嬰幼兒配方奶粉——中國2017》顯示,75%的中國媽媽半年內給孩子喝過有機嬰幼兒配方奶粉,有機嬰幼兒配方奶粉在城市精英人羣,即新中產階級中的滲透率達89%。對此,有業內專家預測,未來嬰幼兒奶粉將呈現高端化、小衆化的發展趨勢。

一段時間以來,國內乳企爭走高端路線,成績斐然。記者梳理發現,今年一季度,飛鶴乳業高端奶粉銷量同比上漲達191%。正是由於高端奶粉的快速增長,飛鶴乳業2017年一季度業績整體實現同比增長34%;合生元集團未經審核綜合收入達15.6億元,同比增長6.2%。其中,超高端和高端嬰幼兒配方奶粉同比增長9.0%;君樂寶一季度奶粉銷售同比增長超過125%,明星品項同比增長237%。

近期更是不斷有乳企加入到有機奶粉的市場爭奪戰中。近日,內蒙古聖牧高科乳品有限公司子公司新疆聖牧高科乳業股份有限公司有機嬰幼兒配方奶粉生產線項目開工;飛鶴有機奶粉品牌「智純」也已上市銷售。

事實上,自2015年以來,嬰幼兒配方奶粉行業就掀起一股「有機熱潮」。據統計,2016年新推出的有機嬰幼兒奶粉品牌超過了5個。「高端和超高端產品預計將持續增長,中國有機奶粉消費將迎來新一輪的爆發期。」有業內人士就此推測。

而調查結果也爲這一趨勢注入更多佐證:75%中國媽媽半年內給孩子喝過有機嬰幼兒配方奶粉,而25~34歲的媽媽對有機嬰幼兒配方奶感興趣的占比達到79%。報告分析認爲,49%的中國媽媽因爲願意在寶寶的食物上花更多的錢,而給寶寶選擇了有機奶粉。

英敏特食品飲料分析師表示,從統計數據看,高端和小衆產品潛力巨大。其中,有機產品已被廣泛接受。她表示,隨著中國二胎政策開放,以及受嬰幼兒配方奶粉配方註冊認證新條例出台的影響,中國嬰幼兒配方奶市場銷量將在2016~2021年達到5.4%的年均複合增長率,其中,有機嬰兒奶粉將成爲消費升級中的最大受益者。而實際上,自去年行業新政實施以來,高端奶粉市場已形成200億元的規模,衆多奶粉企業紛紛發力高端產品也就不足爲奇了。

據介紹,有機奶粉需要嚴格按照有機農業標準生產的奶粉,來自於有機農業生產體系,根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工而成。具有更高消費能力的消費者也的確更願意爲有機產品買單。對於順利註冊配方的知名企業,高端嬰幼兒配方奶將成爲其重心。

根據調查,本土品牌與洋品牌的消費者認知差距依然巨大。約65%的被訪媽媽稱在過去6個月使用過外國品牌嬰幼兒奶粉,而使用本土品牌的比例僅爲33%。對於奶源的考慮上,一半以上的中國媽媽認爲,澳大利亞或紐西蘭的產品優於其他奶源國產品。

但是,國產奶源「適合中國寶寶」的概念已被大衆所接受和理解。57%被訪者認爲,「適合中國寶寶」是國產奶源產品最突出的優勢。還有32%的媽媽認爲,來自中國奶源的產品較新鮮,與北歐國家一樣,甚至高出北美國家(28%)。不過,只有18%的被訪媽媽把來自中國奶源的產品與高端聯繫在一起。

品牌應當找到與媽媽溝通的正確方式,發現其生活中的實際需求,並以確鑿證據證明其產品的優勢和實際好處,或將吸引更多消費者。企業要深入消費需求,找到適合的方法發展。嬰兒奶粉品牌應該更謹慎,在奶源宣稱上儘可能詳細充分。當然,順應新興的銷售渠道將是推動業務增長的主要驅動力之一。