光明首款常溫酸奶登陸香港 內地乳企謹慎出海佈局
返回來稿:21世紀經濟報道-紫鑫生物        2017/12/14        浏览次数:1524


核心提示:近年來國內乳企不斷試水“走出去”戰略、佈局海外市場,包括併購海外食品企業,建立海外生產基地、研發中心,積極參與競購乳品企業等。“中國乳業朝國際化發展、開拓國際市場是必然趨勢。”乳業專家宋亮在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,“但這兩年國內乳企在海外市場的佈局,更多是滿足本國需求,市場開發和銷售還比較少,整體效果並不是太好,中國的乳品要在國外打開市場需五到十年,但是或早或晚都要做的話,越早越好。”

内地乳企在“走出去”的道路上又添了一笔。

12月8日,光明乳業在香港舉辦常溫酸奶“莫斯利安”上市發佈會,也是其第一款正式登陸香港市場的產品。

“莫斯利安於2009年初正式推向市場,2012年開始在全國上市,年銷量60億元,位列全國前三位,是中國首創的常溫乳酪品牌。”光明乳業副總裁羅海在發佈會上介紹,莫斯利安是光明乳業推出的一款高端乳酪產品,也是中國乳酪產品的一次重大創新,是第一款無須冷藏、保質期達180天的產品。

同時,光明乳業與萬安(遠東)有限公司簽訂戰略合作協議,委任其爲莫斯利安在香港地區的獨家代理。據悉,目前莫斯利安已登陸香港本地的永旺超市,並將陸續進入香港HKTV MALL、華潤、惠康、7-11便利店等零售終端。

近年來國內乳企不斷試水“走出去”戰略、佈局海外市場,包括併購海外食品企業,建立海外生產基地、研發中心,積極參與競購乳品企業等。“中國乳業朝國際化發展、開拓國際市場是必然趨勢。”乳業專家宋亮在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,“但這兩年國內乳企在海外市場的佈局,更多是滿足本國需求,市場開發和銷售還比較少,整體效果並不是太好,中國的乳品要在國外打開市場需五到十年,但是或早或晚都要做的話,越早越好。”

辐射东南亚

光明乳业选择了香港作为出海第一站。

“香港對‘一帶一路’沿線國家特別是東南亞國傢俱有無可替代的影響力。”光明乳業公共事務總監賁敏對21世紀經濟報道記者表示,光明乳業面對內地常溫酸奶市場趨於飽和的現狀,選擇差異化市場銷售模式,向外尋求企業創新發展的突破口,“此次莫斯利安在香港上市,不僅是光明乳業國際化戰略踐行的第一步,也是深化國企改革,佈局‘一帶一路’的大膽嘗試。”

對於香港市場來說,常溫酸奶是新鮮事物。據賁敏介紹,目前香港乳製品市場雖產品繁多,但以多個外資品牌及本土地方品牌爲主,主要消費鮮奶、奶粉、奶酪、益力多等品類,酸奶尤其是內地酸奶品牌並不普及,常溫酸奶的概念仍十分新鮮。

渠道方面,羅海表示香港是以便利店爲主的營銷模式,選擇萬安主要看中了其“渠道的成熟性”。且香港市場化程度高,消費者接受度高,是一個值得培育和開發的市場,“香港是第一站,接下來我們會去泰國、印尼、新加坡、澳門等市場進一步銷售產品。”

“東南亞有新加坡、香港、馬尼拉等大城市,可以看作一個整體,相當於北上廣。一個產品在北京上市後,利於進入上海、廣州,銷售好的話,就會輻射二三線城市。”宋亮認爲,香港食安體系在整個東南亞是最嚴格的,“莫斯利安在香港賣得好,能夠更大程度地輻射東南亞。”

酸奶出海

從國內市場來看,酸奶業已成爲乳企爭奪的焦點。歐睿數據顯示,中國市場2017年的酸奶銷售額將首超牛奶,約爲1192億元,預計2020年其銷售額將達到1900億元,在液態乳中佔比將超50%。

據國家農業部發布的海關總署統計數據,2016年,我國酸奶進口2.10萬噸,同比增104.3%;2017年1-9月,乳製品進口量166.62萬噸,其中酸奶2.33萬噸,同比增61.7%,是所有品類中增速最高的。

在不斷髮展及激烈競爭中,中國酸奶和乳企不斷增強自身競爭優勢。“中國國內本身是世界上乳製品競爭最激烈的國家和市場,在市場開拓、宣傳營銷等方面積累了非常豐富的經驗,這些經驗同樣可以適用於東南亞市場。”宋亮表示,“常溫酸奶是我們中國人發明的,國外並沒有常溫酸奶這一說。東南沿海、東南亞等地,由於奶源比較遠,所以這些地區大部分的奶製品是用奶粉做的。同時東南亞是全球增速最高的市場,每年增速達30%~40%。當然當地對於中國產品可能還有一些成見,企業可能信心不足,但質量好的產品,時間長了是能夠獲得消費者信任的。”

除此之外,海外銷售市場的開發,還面臨着多項挑戰。

“如何在香港打開銷售,瞭解香港消費者的需求和口味也是我們前期調研的重點。”賁敏在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。

另外,宋亮認爲,中國乳企出海還面臨着中國與當地的政治關係,當地的市場、人文環境、消費習慣、人才瓶頸以及匯率變動等風險。“對於光明來說,選擇香港作爲跳板進入東南亞市場後,在安全合規的情況下,進入臺灣、越南、馬來西亞、泰國等都是可以考慮佈局的市場。此外還可以依託光明在以色列併購的工廠爲平臺,生產出相關的產品進入東南亞市場。”